Le 2ème rapport annuel global du secteur de la distribution établi par Interbrand met en lumière la valorisation des géants du retail issus des plus gros marché mondiaux (Etat-Unis, France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne et la région Asie-Pacifique).
Premier constat et malgré une économie secouée, les enseignes américaines avec en tête de pont Wallmart (139 Milliards $), Target (23M$) et Home Depot (22M$) continuent leur croissance à un rythme soutenu. Les achats en ligne sauvent l’ensemble avec prés de 9 % des ventes totales au pays de l’Oncle Sam qui représente à ce jour 270 milliards de dollars tous secteurs confondus.
En Europe, Tesco (Royaume Uni), Carrefour (France), Aldi (Allemagne), Zara (Espagne) et Woolworths (Asie-Pacifique) arrivent au premier rang sur leurs marchés respectifs, place qu’ils occupaient déjà en 2011. En Europe, les enseignes les plus importantes sont en passe de gagner en compétitivité et gagnent des clients grâce à leurs investissements dans de nouvelles stratégies multicanal et dans l’expérience globale de marque en magasin. A noter la forte progression de Leroy Merlin qui avec + 22% est la deuxième marque derrière Amazon (32%) à avoir la plus forte progression du classement 2012.
Pour le continent asiatique le consommateur est roi avec une focalisation accrue sur la qualité, la personnalisation et les services après-vente.
Classement Français
«Les enseignes d’aujourd’hui se retrouvent dans une ère de concurrence infinie», affirme Bertrand Chovet, Directeur Général d’Interbrand Paris. «Les marques qui sont en tête de ce palmarès ont compris que chaque canal a son importance dans le nouveau paysage économique, et prouvent que, bien qu’une approche multicanal soit complexe, c’est quand elle faite stratégiquement qu’elle porte ses fruits.»
L’étude fait ressortir différentes tendances à l’échelle mondiale:
• Le besoin d’être agile : maintenant que les consommateurs décident comment, quand et où ils interagissent, le seul endroit où faire du commerce se trouve là où les clients sont. La réactivité prévaut sur l’efficacité et ajoute de la valeur pour les clients. Des marques comme Uniqlo et Tesco expérimentent actuellement de nouveaux moyens d’entrer en contact avec leur clientèle. Tesco a créé un supermarché virtuel dans une station de métro de Séoul, et Uniqlo a construit une piste d’été pour le patin à roulettes et un magasin éphémère à Manhattan.
• Se concentrer sur le chemin vers l’acte d’achat: en reportant leur attention sur la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat, les plus grandes marques trouvent des opportunités d’innovation autour des difficultés rencontrées par les clients et établissent des relations. Le parcours de l’acte d’achat des consommateurs est plus complexe aujourd’hui, avec des outils numériques qui leur permettent d’approfondir leurs recherches et de faire le meilleur choix.
• À chaque marque son histoire : bien que la distribution ait toujours été extrêmement centrée sur l’opérationnel, de plus en plus d’enseignes cherchent à concevoir des marques afin de créer de la valeur. Une marque doit développer un thème allant au-delà du besoin fonctionnel et de l’identité du client ; elle le fait en ajoutant encore davantage d’émotion et de dimension. L’astuce est de trouver de la valeur au-delà de la transaction elle-même. Les plus grandes marques mondiales savent ce que le client chérit, et elles travaillent sans relâche à le lui apporter.
• Utiliser le design afin de développer la valeur de la marque : l’expérience est l’élément clé. Elle donne le souvenir qui déterminera si l’utilisation est répétée ou non. Les clients attendent de leurs marques préférées qu’elles parlent d’une voie constante, en magasin, en ligne et dans les canaux traditionnels et numériques. Dans le secteur de la distribution, il est extrêmement difficile de faire en sorte que tous les éléments auxquels le client est confronté parlent le même langage pour exprimer un message constant et pertinent. Le design, souligne l’étude, est la solution qui permet de se défaire de l’identité d’une marque ancienne et d’inspirer à nouveau les clients. Il apporte du plaisir et de l’intérêt aux transactions routinières et par sa capacité à raconter une histoire, il peut renforcer la culture autour de la marque.
• La promesse de la distribution multicanal : une stratégie multicanal réussie a le potentiel de révolutionner la distribution, mais le schéma habituel du commerce multicanal reste aujourd’hui pauvre, tellement il est affecté par les silos d’information, les problèmes d’organisation interne qui frustrent les clients. Les enseignes comme Walmart, Boots et Macy’s prennent actuellement des décisions concrètes afin de maîtriser ce nouveau monde multicanal. Le défi que cela représente est énorme mais les retours sur investissement le sont également.
Retrouvez l’intégralité de l’étude ici : best-retail-brands-2012.pdf
Sylvain Benemacher
