Pas facile d’affronter une technique désuète. En effet, l’art des mobilisations éclair sous toutes ses formes s’est rapidement essoufflé. Après être passé de prouesses chorégraphiques avec T-mobile à une pâle copie purement commerciale avec le spot Alain Afflelou, la flashmob a disparu. Il faut dire que le monde publicitaire a le chic pour épuiser les techniques!
Intel relève brillamment le défi avec son opération «Pop-up theater». Pour promouvoir l’Ultrabook, la marque met en scène la finesse et la réactivité de ses ordinateurs à travers une mobilisation éclair. Une flashmob contextuelle qui arpente les rues de Los Angeles pour interagir avec des passants sous différentes formes: un homme attendant son taxi, un couple au restaurant… En plus de donner un nouveau visage aux flashmobs via l’utilisation d’ordinateurs pour créer le spectacle, la marque met en avant le caractère innovant de ses produits.
Après les différentes variantes de flashmob: le freezmob, le dancemob, le kissmob… Intel semble avoir créé le prochain me-too de la sphère communicationnelle: la digital-streetmob!
Un cocktail qui fait sens. La flashmob a vu le jour avec l’avènement d’internet. Quoi de plus naturel que l’ordinateur, outil d’interaction par excellence, s’immisce dans la rue pour attirer l’attention? Cette nouvelle version est d’autant plus intéressante car elle ouvre le champ des possibilités: le fond et la forme sont modifiables à l’infini.
En créant des mini pièces de théâtre de rue, Intel passe outre à l’aspect froid de l’appareil et montre au contraire une utilisation chaleureuse et ludique. La marque a gagné un second pari: humaniser le digital. Une opération qui tombe à pic face à ce nouveau challenge des marques.
Il faut néanmoins souligner le côté intrusif de l’opération. Les flashmobbers ne s’en tiennent pas à une représentation théâtrale figée, ils vont à la rencontre des individus et s’intègrent à leur activité. Fusillé de toute part, le consommateur tend à se sentir encerclé. La surprise peut paraître agréable une première fois, elle s’avère effrayante et encombrante les fois d’après…
Karima Benamer
