Intéressante, car TED est d’abord connu pour ses conférences visant à révéler les « Ideas worth spreading ». On y a vu Al Gore, Ken Robinson, Pranav Mistry présenter leurs convictions, leurs combats, leurs révolutions techniques… Le bon sens dirait qu’il est normal que la pub n’y figure pas !
Et pourtant, TED choisi de mettre en lumière la Publicité. Un choix qui redore le blason de la profession, mais qui la met face à ses responsabilités : comment être utile pour les Gens autant que pour les marques ? On peut se demander quelle publicité mériterait une exposition pareille à celle du combat d’Al Gore…La réponse est claire : des publicités capables de « plaire et toucher » les gens de changer leurs attitudes et leurs comportements. Le cru 2012 est à cet égard éloquent.
« Six équipes sont parties à la recherche de ces perles rares. , de les édifier. Ils ont livré un cru 2012 surprenant et révélateur. »
Car ce que révèle en filigrane ce palmarès, c’est la réhabilitation d’une valeur tombée en désuétude: l’héroïsme. Créé et habité par l’Histoire, l’héroïsme est d’abord célébration du courage guerrier, des Héros grecs au groupe Manouchian. Mais les temps contemporains ont ravalé le héros guerrier au rang de boucher sans gloire, sanglant (lire à ce sujet l’excellent Art français de la Guerre d’Alexis Jenni).
En contrepoint, une autre forme d’héroïsme a émergé. Celle du bienfaiteur, infatigable bâtisseur de temps meilleurs pour tous. Après les précurseurs que furent Gandhi ou Mandela, d’autres ont pris le relais : Mohammed Yunus, Aung San Suu Kyi… incarnent à leur façon ce Héros Contemporain. Pacifique, quand le Guerrier est en armes. Solidaire quand il est solitaire. Optimiste quand il est nihiliste.
A ces figures connues, s’est mêlée la foule des Héros Ordinaires, héros quotidiens. Ils peuvent être un seul, un couple, un groupe, une communauté. Pour Time Magazine, ils sont la personnalité de l’année.
Jamais vraiment la publicité n’avait su prendre la mesure de cet Héroïsme Ordinaire. La pub a souvent pensé, hélas, que la vie ordinaire ne vaut pas la peine d’être vécue si l’on ne rend pas grâce au sacro-saint Produit tous les jours que Dieu fait.
Le cru 2012 des Ads worth spreading
Il montre que les choses sont en train de changer. Sur les 10 publicités récompensées, 7 mettent en scène une vie héroïque, à différents degrés.
D’abord, sur un plan formel. Pas une seule publicité « classique ». Les vies héroïques d’aujourd’hui ne se racontent pas en 15 ou en 30 secondes. Ce sont des histoires d’1 minute, de 3 minutes. Le temps d’une chanson, d’une histoire.
La vie héroïque est aussi une vie de résistance face à l’adversité. C’est ce qui caractérise le retournement remarquable de la notion d’héroïsme dans ce florilège. La crise et « son cortège de misères » jettent leur ombre sur chacun. Désormais, chaque progrès personnel ou collectif est en soi un acte de résistance contre une chape aussi nébuleuse que pesante.
Voilà pourquoi le premier jour de retraite de Linda nous touche autant. Malgré le chagrin et l’incertitude, elle tente de ne pas avoir peur et d’avancer. Une parabole parmi d’autres. A travers ces exempla, Prudential change le regard que les gens portent sur la retraite et sur l’assurance qui l’accompagne. L’assureur n’est plus un recours qui effraie mais une épaule qui soutient.
Intéressons-nous à Cheeming Boey, artiste sur tasses (!). Cheeming nous narre quel chemin incertain fut le sien. Si ce chemin prend forme, on le comprend, c’est grâce à l’outil, la prothèse, que constitue pour lui le stylo Sharpie. Pour oser une comparaison avec une version futuriste de l’héroïsme guerrier, Sharpie est à Cheeming ce que son sabre laser est à Luke. La marque transparaît partout à travers le récit de cette vie qu’elle a rendue héroïque.
Kinect exalte la vista de ses utilisateurs, célébrant les détournements de l’usage de sa console, présentant presque ses excuses pour n’avoir su proposer qu’une plate-forme ludique là où les Héros Ordinaires ont su voir et créer un outil pour faire progresser la science, sauver ou reconstruire des vies.
Mazda se place sous l’égide tutélaire des habitants d’Hiroshima. Faire d’un lieu de mort et de ruines un lieu de vie et de progrès révèle le courage et l’âme de cette communauté. En la célébrant, Mazda puise dans sa vitalité, sa rage de vivre. D’instinct cette idée convoque à l’esprit une autre marque automobile, dont l’histoire se mêle à une autre ville sinistrée qui a su relever la tête : Chrysler & Detroit, bien sûr.
Ces exemples soulignent la force de l’héroïsme collectif. La reconnaissance que la marque ne possède rien, mais qu’elle ne fait qu’emprunter. Emprunter l’inventivité, le caractère, la vie des gens qui l’inspirent. Nous ne citerons qu’en passant la campagne « Le Retour de Ben Ali », encourageant les Tunisiens à aller voter pour élire leur Parlement, tant elle célèbre parfaitement cette foi retrouvée dans l’héroïsme populaire.
Finalement, la plus immédiate de ces Vies Héroïques est peut-être la moins convaincante. On est irrémédiablement frappé par le magnétisme d’Aimee Mullins, son amour pour la vie. Et pourtant, si les images émeuvent, les mots restent en surface.
Pour conclure, la plus capillotractée sera sans doute la plus réjouissante. Car un Ours peut-il vivre une vie héroïque ? C’est pourtant la jolie métaphore que nous propose Canal+. Et après tout, si un Ours peut vivre en héros, pourquoi pas nous ?
La « bonne publicité » a su voir l’extraordinaire soif de vitalité, de rebond de l’être humain,et comment cette soif s’est transformée. Elle a su s’y adapter. Souhaitons que le mouvement devienne général. C’est à ce prix que le « ROI-sme » le cèdera à l’héroïsme.
Pierre-Emmanuel Ster
Twitter : @PESter_LBurnett
