Comment faire d’une simple opération digitale et participative un casting international entre New York et la Russie? Maybelline NY a lancé début avril un concours offrant un séjour dans la Big Apple à la gagnante de l’opération «Win New york at a Glance» mise en place par l’agence moscovite Grape.
Le but pour les jeunes filles était de se magnifier devant leur webcam au travers d’une série de photos imposées par la marque. Les clichés étaient ensuite diffusés sur le très populaire réseau social russe Vkontakte et sur Facebook afin de permettre aux votants d’exercer leur pouvoir sur les participantes. Cerise sur le gâteau, les réseaux sociaux diffusaient les photos sur un écran géant situé en plein cœur de Time Square. Les passants votaient, grâce à une application, pour celle qui aura la chance de remporter le séjour tant convoité par ces jeunes filles. Des jeunes filles prévenues à la seconde près grâce à l’application de leur passage sur l’écran de Time Square.
Et afin d’attirer la foule face à la cohorte de billboards et d’écrans en tout genre à Time Square, différentes opérations ont été organisées avec Brand Marketers (voir ci dessous) par des équipes sur place. Elles invitaient les badauds à voter en direct via des iPads après avoir découvert les participantes sur l’écran retransmettant en livestreaming et pendant 7/7 jours les candidates. Une caméra filmait également la foule et rediffusait les images sur une partie de l’écran, attirant ainsi l’attention des New-Yorkais sur l’opération.
Pour l’instant deux jeunes filles tiennent la corde avec Anastasia Petkina (2475 likes) qui est en tête, suivie de Mariya Boritsenko (2349). Les autres sont trop éloignées pour espérer croquer la «Big Apple».
Même si l’interface et surtout l’écran géant font penser à un catalogue de rencontres de jeunes filles russes pour célibataires endurcis, l’opération créée pour le lancement du nouveau mascara «The Falsies» de Maybelline, propriété du groupe l’Oréal a de fortes chances de marquer les esprits.
Car au final il suffit d’offrir l’Amérique pour s’attirer les faveurs des consommatrices russes.
Raphaël Legrand
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
