Une étude du baromètre Sound Value montre clairement que la reconnaissance a pour corolaire un phénomène de saturation. De nombreux papiers et études ont été menés sur le sujet sur le plan des stimuli visuels mais peu l’ont été pour la musique et le son. Et pour cause, il n’y avait pas jusqu’à ce jour d’outil permettant d’évaluer ce phénomène grandissant dans la pratique de l’identification sonore des marques.
L’étude montre que la saturation est essentiellement due à la répétition média et à la problématique de la cohérence du message.
Petit tour des effets connus ou moins connus de la saturation
Effectivement, comme le souligne le magazine Forbes, à propos de Kim Kardashian, jeune actrice de téléréalité, la surexposition médiatique paye. Mais seulement dans certains cas. Tout dépend de l’objectif que l’on veut atteindre!
Si vous êtes un jeune acteur de téléréalité sans notoriété qui veut émerger, exploiter le sensationnel ou le scandale peut être bénéfique pour répondre à ce déficit de notoriété. Mais le niveau de saturation, c’est-à-dire le nombre de gens qui vont en avoir assez de vous voir dans les médias, va augmenter tout aussi vite. Cela arrive dans d’autres secteurs, un artiste peut durer de 3 à 6 mois…
La saturation guette tous types d’émetteurs
Les candidats aux élections présidentielles n’y réchappent pas.
On remarque que le niveau de celle-ci se développe plus pour Nicolas Sarkozy que pour François Hollande. Pourquoi? Parce qu’au delà de la surexposition médiatique, il y a un élément fondateur dans l’adhésion qui est la cohérence du message. Les gens adhèrent plus facilement à un message qui est cohérent. Le bilan perçu de Nicolas Sarkozy en regard de la maîtrise de son image a pour conséquence un déficit d’adhésion. Si la maîtrise de l’image pouvait signifier «Maîtrise de la fonction», cela devient moins vrai au regard du bilan tel qu’il est perçu par certains. D’où un déficit de l’agrément (l’adhésion) et un développement de la saturation.
Les marques sont comme les hommes politiques!
Elles disposent d’un même contrat d’exposition où un message perçu comme incohérent ou polysémique aura fatalement pour corolaire un déficit d’adhésion. Ceci aura pour conséquence de renforcer le principe de saturation, même si la reconnaissance est forte.
Aujourd’hui, avec l’avènement des nouveaux médias, nous sommes largement surexposés à toutes sortes de messages auditifs et visuels.
Si nous pouvons fermer les yeux…il est difficile de fermer ses oreilles.
On entend des sons que l’on n’écoute plus
La multiplication des messages auditifs et de la consommation musicale a pour conséquence un phénomène de saturation grandissant. Cette saturation sonore, moins évidente (car peu analysée) que la saturation visuelle, est tout aussi dangereuse car plutôt que de fermer nos yeux ou détourner le regard, on entend des sons que l’on n’écoute plus. C’est le principe de la pollution sonore (par exemple le son des klaxons de voiture), où nous intégrons des sons, voire des messages ou stimuli sonores qui nous passent au dessus des oreilles.
Ce phénomène de saturation se développe autour de 2 aspects. Tout d’abord, l’effet de « notoriété négative », du genre « Il y en a marre d’entendre ce jingle » puis l’indifférence ou le déni qui nous imperméabilise…
Suivi par ce phénomène de saturation, se profile le rejet de la musique de la marque et, peut-être dans le futur et dans certains cas, de la marque elle-même. Le son est l’un des signes qui contribue au capital de la marque. Il est important de bien développer et de préserver son capital sonore de marque.
Au vu du résultat du baromètre Sound Value du capital sonore des marques, beaucoup d’entre elles auront à faire face à ce nouveau challenge.
Une vraie question de monitoring.
A suivre.
Olivier Covo / Associé fondateur de Brandy Sound
www.le-lobe.com
