Le nom Red Bull (taureau rouge) est inspiré de ceux de chefs indiens (Red Cloud et Sitting Bull). Il renvoie d’emblée à des pratiques primitives.
Les sports choisis par la marque rappellent les épreuves folkloriques, le proto-sport (le sport avant la normalisation des épreuves): Red Bull Stratos, le plus grand saut en parachute du monde (32 km à partir d’un ballon météorologique);
Red Bull Cliff Diving, compétition de plongeon du haut d’une falaise;
Red Bull Air Race, course de slalom en avion;
Red Bull Supernatural, course qui a réuni les 18 meilleurs snowboarders du monde;
Red Bull Crashed Ice, patinage de descente extrême, etc.
Force et puissance
En mettant l’accent sur les performances sportives, la marque se place sur le terrain de la force, de l’accélération, que symbolise la boisson caractérisée par un taureau, métaphore de la puissance, de l’excitant sexuel.
Les épreuves ont souvent pour décor des lieux naturels ou des monuments (Tour Eiffel, pyramides…). C’est une manière de communier comme on peut le faire à proximité d’un totem, d’un menhir ou d’un lieu marqué par les forces telluriques.
Organiser des épreuves sportives sur des terrains inexplorés et inédits, c’est faire événement avec un retentissement potentiellement mondial, si bien que chaque initiative locale a des échos sur toute la planète.
Les communautés sont pour Red Bull un vecteur essentiel de sa communication : la marque détecte les groupes d’amateurs précurseurs de telle ou telle pratique sportive. Son rôle a consisté à aider ces communautés à se développer et à agréger ces initiatives dispersées sous une bannière.
L’esprit Red Bull
Les événements sportifs de Red Bull s’adressent à une audience bien plus large qu’une petite minorité de cascadeurs. Le grand public est aussi invité à s’approprier l’esprit de la marque à travers des événements comme la course de caisse à savon à Lyon, des concours de balle au prisonnier organisés sur les campus ou encore le Red Bull King of the Rock, tournois amateurs de street basket.
En organisant des courses de VTT dans les couloirs du métro ou les favelas, en sponsorisant le saut de Thaïg Kris en roller du premier étage de la tour Eiffel, la marque au taureau s’approprie l’espace urbain. Elle s’est aussi constituée une culture de la ville avec des événements sportifs créés en son cœur comme l’escalade de buildings.
Le contenu
Cet intérêt pour les sports les plus extrêmes est accompagné d’un contenu audio-visuel important (cf article dans le CarnetTendance INfluencia consacré au brandcontent) et d’un réel sens de l’esthétique.
Ainsi, la marque a créé avec Quiksilver Art of Flight un documentaire sur les sports de glisse vendu 7,99 euros sur Itunes et diffusé dans les cinémas d’Amérique du Nord.
Autre exemple, Way Back Home, un clip de 8 minutes qui montre la ville d’Edimbourg de façon artistique tout en suivant un cascadeur à vélo.
De l’exploit urbain au street art
En plus du sport, Red Bull a investi le champ de l’art.
La marque ne soutient pas de musées ou d’artistes connus. Sa stratégie est encore une fois non-conformiste : à travers Street Art View, elle recense les plus beaux graffitis du monde. En ce sens, elle mobilise l’énergie collective via un wiki. Dans le wiki Street Art View, les auteurs de graffitis, inconnus du grand public, ont une notoriété locale. En fédérant ces créations et en leur donnant une visibilité mondiale, Red Bull capitalise à son profit toute cette créativité.
Elle a également créé les expositions Red Bull art of can, où tout le monde peut participer, à condition d’utiliser des bouteilles de Red Bull pour réaliser les œuvres.
Red Bull a pris de nombreuses initiatives dans le domaine de la musique avec des studios d’enregistrement mis à la disposition des artistes à Londres, Los Angeles Auckland ou Cape Town ou la Red Bull Music Academy.
La parenté entre le sport et l’art vus par Red Bull consiste à mettre au jour des communautés, plus ou moins clandestines à l’échelle internationale. L’énergie, la transgression, la nuit, la clandestinité présentes dans le sport se retrouvent dans les initiatives artistiques.
Red Bull respecte les deux critères d’une stratégie culturelle efficace:
− une masse critique, une densité de présence rendue possible par la combinaison suivante :
grand nombre d’événements à l’échelle internationale (100 par an, 650 athlètes sous contrat) x diversité des traitements x présence dans la durée x variété des supports (print, sites dédiés, web TV, TV, live, PLV, etc) x mobilisation du grand public (événements grandes villes, wiki, reporters).
− Une cohérence stratégique des différentes initiatives autour d’une
idée de super-performance et de transgression.
Présente sur le terrain des sports extrêmes, la marque l’est aussi sur des terrains plus classiques, puisqu’elle possède des clubs de football (Red Bull Salzburg, Red Bull New York), ou encore une écurie de F1.
Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr
et Raphaël Lellouche, sémiologue
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