Sans grande surprise, le monde du marketing a besoin de catégorisation pour rationnaliser et pouvoir arriver à ses fins : toucher telle ou telle «cible». Les seniors, la génération Y ou encore les digital natives en sont des exemples prégnants. Le trendsetter a néanmoins la palme.
En effet, ce faiseur de tendance catalyseur de fantasmes est victime d’une véritable chasse à l’homme. Création, lancement ou profusion de produits : rien ne se fait sans son avis. Mais qui est véritablement cet oracle des temps modernes?
Julien Fere, responsable du planning stratégique de Starcom et integrateur Vivaki Advance, s’est penché sur le sujet au CELSA dans le cadre de sa thèse sur les tendances. Il nous ouvre les yeux sur cet épiphénomène en trois temps.
Déconstruction du mythe
De facto, le trendsetter jouerait un rôle clef dans la diffusion des tendances. Situé en haut de la pyramide de l’influence, il est la base de stratégies communicationnelles. Une construction pyramidale pourtant contestable car d’après J.Fere «Cette pyramide, nous la construisons surtout pour mettre en avant la structuration de l’imaginaire publicitaire sur ces questions, lui-même basé sur des modèles théoriques de diffusion de l’innovation, ou de cycle de vie des produits, qui sont hérités des manuels de marketing.»
En d’autres termes, le trend-setter est en partie imaginé par les marketeurs et calqué sur un modèle marketing éprouvé. Avant même de questionner sa figure, le modèle de diffusion est discutable.
Le trend-setter, une figure imaginaire
L’idée qu’une seule et même personne incarne la tendance et par conséquent le pouvoir mimétique est à nuancer : «Les trend -setters sont avant tout des figures imaginaires, comme le dandy du XIXème siècle, c’est-à-dire personne (puisque l’incarnation fait tomber la dimension fantasmatique) et tout le monde (puisque chacun possèderait sa propre représentation du Trend-setter).» En somme, le trend-setter est une projection individuelle qui par définition est intraçable.
Un alibi devenu universel
Par conséquent, le trend-setter ne serait qu’un justificatif des faiseurs et décodeurs de tendances: «Ils sont une figure imaginaire co-construite». Or, le problème réside dans le fait qu’il n’existe pas une figure pour un groupe donné mais plusieurs trend-setters pour une seule et même personne. Le trend-setter est donc une projection individuelle et non collective. Car prendre une personne et lui offrir un iPad n’amène aucune influence auprès d’un groupe.
In fine, le principe même du trend-setter s’auto-annule. Comment les marques peuvent-elles donc exploiter tout de même cette figure universalisée? Rien n’est perdu, il faut juste opérer un changement de paradigme. Au lieu de vouloir à tout prix traquer les trend-setters, il serait plus judicieux de promettre que l’adoption d’un produit ferait du consommateur un trend-setter.
La marque Mini Cooper exploite subtilement cet angle, ce n’est pas la voiture du trend-setter mais la voiture de celui qui tend à en devenir un. Une nuance non négligeable.
Karima Benamer
