Auriez-vous échappé au discours récent de François-Henri Pinault qui annonce que le luxe, est désormais conçu pour les masses ? N’avez-vous pas remarqué que pour être «hype» il fallait porter le pull-over à tête de berger allemand chez Balenciaga ou à face de Rottweiler chez Givenchy ? Ne considérez-vous pas que le must-have du chic est de commander un hamburger «à la façon du chef» et ses frites maison, dans le plus étoilé des restaurants ?
Démocratique : Le symbole du luxe érigé comme « totem » populaire
Après avoir inventé la notion de prestige de masse dans les années 80, autrement appelée masstige chez les professionnels du secteur, les grands groupes de l’industrie du luxe ont inondé les marchés de leurs produits estampillés, de la petite maroquinerie au parfum à licence.
Conséquence : le luxe n’est plus seulement un marqueur social, mais un « totem » fédérateur érigé dans la culture « pop » contemporaine. Le créateur emblématique de mode épouse les courbes sensuelles d’une bouteille de coca-cola, à l’image d’un Karl Lagerfeld ou d’un Jean-Paul Gaultier, le champagne se boit à la paille devant un match de foot, la boutique de luxe des quartiers chics devient le « pop-up store » accessible, tout près de chez vous.
Décomplexée : la bourgeoisie s’encanaille avec le peuple…
Le luxe s’émancipe de ses frontières symboliques, comme débarrassé du poids de la tradition : il doit affronter le nouveau monde moderne, s’alléger de certains principes « vieille école ». Et pour cause : le début du XXIème siècle aura été marqué par la révolution 2.0 démystifiante pour le consommateur attiré par le luxe. Il peut maintenant franchir la porte d’une e-boutique en charentaise ou critiquer un produit manufacturé luxe auprès de son entourage, sur le net, du forum aux blogs amplifiés, depuis, par les réseaux sociaux.
Facebook, YouTube, Twitter : qui veut gagner des millions ?
Avec l’émergence de la culture digitale, les marques de luxe doivent désormais affirmer et afficher leur suprématie digitale par le nombre de «Like» Facebook et de vues «YouTube». Le temps où ces mêmes enseignes de la «vieille Europe» tenues par les codes traditionnels du secteur qui prônait jusqu’alors l’idée de « distanciation symbolique » pour générer autant de frustration que de désir auprès de la consommatrice, semble révolu.
Pour preuve, le pionnier du genre Burberry va pousser le vice jusqu’à dire merci à ses « fans » et « followers » par une série de campagnes événementielles rondement menées : #thankamillion
Après avoir remercié massivement ses 10 millions de fans sur Facebook à coup de films YouTube, la marque vient de célébrer son premier million de fans pour son compte Twitter en envoyant des gifs animés « personnalisés » en one-to-one à ses 3000 premiers followers.
Suite de l’enquête sur le populuxe dans le numéro 2 de la revue INfluencia qui sort ce jeudi, « quelle(s) valeur(s) pour le luxe ? » Sur abonnement et dès la semaine prochaine dans toutes les bonnes librairies.
Stéphane Galienni et le pôle stratégique de l’agence Balistik#Art.
Retrouvez Stéphane Galienni dans la Revue N°2 d’INfluencia sur le luxe. Pour s’abonner, cliquer sur l’image :
