Le 27 septembre, le Bar à Chignons Minute revient dans la boutique parisienne de Courrèges. Derrière ce concept qui fait fureur, le luxe se met à la portée des citadins pressés, révélant un nouveau mode de consommation pour le moins singulier.
Qui dit bar, dit comptoir
Pour légitimer une telle appellation, certaines boutiques se structurent autour d’un véritable comptoir, réactivant ainsi le sens étymologique du terme anglais bar. Le principe des beauty bars venus tout droit des USA affiche explicitement ce parti-pris ; le client est invité à s’installer derrière un comptoir pour se voir dispenser un soin des ongles, des sourcils, des dents, du teint…
Dernier né, pour les nostalgiques de la plume, le bar à encre de la papeterie librairie Georges & Co va plus loin encore, s’inspirant ouvertement des bars à cocktails. Il rappelle ici à sa manière que le bar désigne, par métonymie, le lieu où le comptoir est roi, le débit de boissons.
Le bar à…, une oasis dans la ville
Pour autant, de nombreux espaces baptisés bar à… ne se donnent pas tout ce mal : s’ils ne servent pas de boisson, ils ne comportent pas non plus de comptoir. Le terme bar y est par là même vidé de son sens : seules comptent alors les représentations mentales, les images que le public associe à ce terme.
Pour le commun des citadins, le bar est un endroit vivant, investi par des individus qui n’ont pas forcément beaucoup de temps devant eux pour grignoter, se refaire une beauté ou une santé. S’il ne vous faut pas plus de 10 minutes et 10 euros pour changer de tête au bar à franges, le bar à sourire vous assure un blanchiment des dents en 21 minutes, et tout cela sans rendez-vous.
Finalement, les bars à… vendent à leur manière une consommation rapide, spontanée et peu coûteuse, dont les effets sont bénéfiques, voire durables.
Ils vous promettent ainsi de vous requinquer pour mieux repartir : le petit ballon de rouge, l’expresso avalé derrière le zinc, c’est la sieste de 15 minutes, le maquillage express en 10 minutes. Quant au Bar à coach, il propose aux créateurs d’entreprise un entretien avec un entrepreneur chevronné, limité à 45 minutes et offert dans un bistrot parisien. Dans ce nouveau concept marchand, l’offre est lisible et limpide, configurée pour combler au plus vite les besoins du client.
Le luxe descend dans la rue
Le terme générique de bar se module au gré du complément qui le suit et qui renseigne sur les produits ou les services vendus. Car -et cela n’aura échappé à personne- le bar à… n’est pas un chantre de la diversification, loin s’en faut. C’est même ce qui lui confère une exclusivité, pour ne pas dire une expertise rassurante. Celui qui y pénètre s’attend en effet à trouver une sélection des meilleures pratiques, des meilleurs produits qu’il pourra essayer, déguster, comparer, avant de choisir ce qui lui correspond. Michel & Augustin poussent cette logique du sur-mesure à l’extrême en concevant un bar à vaches fait exprès pour que chacun puisse créer son propre yaourt.
Le nouveau consommateur veut être pris en considération ; qu’à cela ne tienne, le bar à… emprunte aux codes du luxe l’hyper-personnalisation du service offert. C’est d’ailleurs cette différence de positionnement qui permet au linguiste Alain Rey de voir dans le mot café le versant populaire du bar.
Finalement, le bar à… marche sur les plates-bandes du luxe, mais jette le sacré aux orties. Ici, point de privilégiés, de fantasme d’éternité ; point de distance ou de séparation propres à attiser le désir. L’esprit de comptoir plane sur les bars à… mais ses valeurs regardent du côté d’une proximité, d’une convivialité à portée de toutes les bourses…ou presque.
Séverine CHARON,
cofondatrice de Sémiosine, atelier d’études sémiologiques appliquées au marketing et à la communication, Blog
