Le marché du végétal est en mauvaise passe : il a de moins en moins la côte auprès des 25-50 ans. Un déclin qui s’explique notamment par l’urbanisation : le nombre de ménages vivant en appartement augmente, le quotidien en ville laisse moins de temps pour s’occuper de son intérieur. Cela s’explique également par un pouvoir d’achat en déclin qui n’incite pas, notamment les jeunes, à la consommation de produits jugés « superflus ».
Afin de changer cela, l’interprofession de l’horticulture d’ornement Val’hor s’est donc lancée dans un challenge de taille : apporter un regard moderne sur le végétal, et créer un contexte plus favorable à sa consommation en le rendant tendance. En fait, « faire des végétaux la quintessence du design », d’où le nom du dispositif : Design by Nature, mis en place par l’agence Venise. Un débat organisé lors du Salon Maisons et Objets entre Guillaume Cadot, Agence LaB et Nicolas Stadler, designer a montré toute la richesse du végétal dans notre société. A découvrir ici
Pour cibler au mieux sa communication, Val’hor a tout d’abord fait réaliser une enquête CSA sur un échantillon de 1002 personnes représentatif de la population française. Une étude faisant ressortir 6 profils de consommateurs ayant chacun des spécificités propres en matière d’attitude et de comportement à l’égard du végétal dont INfluencia vous livre le résultat :
– Les réfractaires, non acheteurs de végétaux (8%)
Profil généralement masculin, célibataire, considérant que les arbres, plantes et fleurs ne rendent pas leur quotidien plus agréable mais ne les dérangent pas.
– Les profanes, acheteurs occasionnels de végétaux d’intérieur (19%)
Profil plutôt masculin, jeune, célibataire et CSP-. Vivant généralement en appartement sans espace extérieur, les végétaux leur sont agréables mais ils n’y consacreraient ni tout leur temps ni tout leur argent.
– Les amateurs, acheteurs de végétaux d’intérieur, notamment de plantes vertes (15%)
Profil plutôt jeune avec un niveau de connaissance « moyen » et vivant en appartement avec balcon. Les végétaux rendent leur quotidien plus agréable mais ils n’y consacreraient ni tout leur temps ni tout leur argent.
– Les sympathisants, catégorie qui considère le jardin comme un lieu de convivialité mais dont l’entretien est contraignant (25%)
Il s’agit plutôt de familles avec enfants vivant dans une maison avec jardin, qu’ils considèrent comme un espace pour les enfants. Cependant s’occuper des végétaux n’est ni une passion, ni un passe-temps, ni une activité qu’ils aiment partager avec les autres.
– Les initiés, acheteurs réguliers de végétaux et passionnés par le jardinage (20%)
Catégorie de personnes plutôt âgées, vivant généralement dans une maison avec jardin avec un bon niveau de connaissance des végétaux. Leur présence est vitale dans leur quotidien et ils souhaitent donner davantage de place aux végétaux dans l’année à venir.
– Les experts, acheteurs réguliers qui passent beaucoup de temps à jardiner (13%)
Profil féminin, inactif, sans enfants au foyer, avec un niveau de connaissance expert. La présence des végétaux leur est vitale et ils souhaitent leur donner davantage de place dans l’année à venir.
Partant de ces résultats, Val’hor lance donc Design by Nature, une campagne de communication presse valorisant le végétal en l’associant à des objets d’intérieur (tables, lampes, fauteuils…) créés par des designers s’inspirant directement de la création naturelle (voir affiches ci-dessus). Ce duo avec le design modernise la perception du végétal et l’intègre dans le quotidien avec l’objectif de le rendre plus attractif aux yeux des jeunes générations. Mode, beauté, déco, bien-être, le végétal se retrouve associé à des désirs de consommation courante.
Le site propose également un relooking d’intérieur pour le rendre plus agréable grâce à des simulations d’ambiances virtuelles. Un an de fleurs est à gagner pour le relooking le plus créatif…
Lucie Freulon
