Forte de son immense succès au Japon, la marque de prêt-à-porter American Apparel annonce sa participation à la Mercedes-Benz Fashion Week Tokyo 2012.
Les défilés avec des marques disons plus « populaires », sont en général organisés par les enseignes en leurs noms propres, mais jamais en Fashion Week. Il s’agit donc du signe de reconnaissance ultime pour une marque « mainstream » et étrangère, puisque c’est la première fois que l’une d’elles est autorisée à faire partie de ce type d’événement, normalement réservé à l’élite de la mode nippone. Et comble des choses, le culte du créateur de mode n’existe pas chez American Apparel puisque le studio de design regroupe plusieurs stylistes. L’ego n’a pas sa place… On assistera donc à un défilé sans le protocole habituel de fin de rituel tourné autour du styliste de la marque.
« Nous souhaitions réaliser quelque chose de spécial et nouveau cette année, et Tokyo est une ville ouverte d’esprit, très créative, particulièrement lorsque cela a trait au monde de la mode », explique Katherine Johnson, directrice des opérations chez American Apparel Japon. « C’est pour nous un grand honneur d’être l’une des premières marques n’ayant pas un designer star attitré qui puisse tout de même défiler à un show ultra élitiste comme celui de la Mercedes-Benz Fashion Week ».
La présence de la marque à cet événement phare célèbrera le 7ème anniversaire de son implantation au Japon, où elle possède déjà quatre magasins. Pourquoi un tel intérêt de la part des fashionistas nippones pour l’enseigne US ?
American Apparel déploie depuis six ans déjà plusieurs collaborations stratégiques, et marque son engagement en commercialisant notamment une ligne de vêtements éthiques. Une marque de caractère, une mode aux couleurs chatoyantes et aux matières souples : les Japonais sont séduits. A la pointe des tendances, AA a également créé, en relais de ses boutiques, des plateformes de e-shopping online et mobile, très utilisées au Japon. Sans compter l’affection que la population porte à la mode occidentale… un mix gagnant.
En outre, elle expérimente des techniques de communication originales et souvent… discutables. En effet, ses campagnes font souvent l’objet de polémiques : aimant pousser très loin le vice, l’enseigne y va à coup de « mannequins » ados aux poses suggestives, de stars du pornos, de hipsters imberbes, de sexagénaires en tenues provocatrices… Si l’Amérique bien pensante ne semble pas apprécier, il semblerait que l’originalité et la « grande gueule » de la marque plaise pourtant au pays du soleil levant.
Une tactique qui se révèle payante puisque ses ventes ont augmenté de 50% (chiffres officiels) par rapport à l’année 2011.
Remarquée et choisie pour participer à cet événement incontournable du monde fashion, l’enseigne provocatrice fait donc son entrée dans la cour des grands… Après tout, comme l’avait souligné François-Henri Pinault, et comme le montrait le tout dernier numéro de la revue INfluencia consacré au luxe et au populuxe, le luxe est désormais conçu pour les masses. Des enseignes comme H&M font en effet appel à des designers de grandes maisons de couture comme Lanvin ou Versace, alors pourquoi le cercle très fermé du luxe n’entrouvrirait-il pas un peu ses portes aux marques plus populaires ? Celles qui ont leur mot à dire…
Lucie Freulon
