Toute histoire a sa genèse et pour mieux comprendre l’importance de la websérie de Target, celle de « Falling for You » mérite un rappel préalable. En plein milieu de l’été 2008, un partenariat entre TiVo et Amazon fait sensation de l’autre côté de l’Atlantique. L’accord n’est alors qu’un embryon de concrétisation, mais le fantasme publicitaire de la télécommande transformée en outil d’achat entre dans le domaine du possible : la télévision comme facilitateur du e-commerce devient une réalité.
Quatre ans plus tard, dans la foulée du lancement en Europe par Ikea de sa TV connectée Uppleva, TiVO s’engage cette fois avec PayPal et Comcast pour imposer dès cet automne le t-commerce dans le quotidien des consommateurs américains.
Quelques mois auparavant, le géant du paiement en ligne révélait une étude stipulant que 49% des téléspectateurs et internautes sont séduits par l’achat de biens et services rattachés au contenu regardé sur leur TV, tablette ou smartphone. Autant dire que quand le porte-parole de Target, Evan Miller, vante à INfluencia la faculté du distributeur de Minneapolis de « repousser les frontières du marketing quand il s’agit de surprendre le consommateur pour mieux l’éveiller », on comprend que le shopping télévisuel en ligne s’est invité dans notre vie de tous les jours.
Avec « Falling for You », il est désormais possible d’acheter les produits qui y sont mis en scène sans devoir mettre sur pause et interrompre le film. Cette technologie d’interactivité dite du « click-to-buy », conçue par la très créative agence digitale Space 150, est une première sur le Web. Réalisés par l’un des réalisateurs de « Mad Men », Phil Abraham, les trois épisodes de cinq minutes de cette comédie romantique confortent également le couple Hollywood-Brand Content dans son mariage encore récent. Diffusée les 2, 4 et 9 octobre sur une page dédiée sur le site de Target – mais disponible ensuite en ligne jusqu’au 31 octobre – « Falling for You » raconte l’histoire de deux marketeurs de Target, au siège de Minneapolis, qui se disputent sur la prochaine campagne automnale du distributeur.
« Avec Space150, nous avons voulu proposer une expérience unique d’interaction avec le produit à l’écran que les téléspectateurs veulent acheter ou partager », explique Evan Miller. « Ce sont plus de 100 produits de beauté, de décoration et de mode qui sont exposés dans les trois épisodes. Pour bien comprendre comment cela fonctionne, un message d’explication est diffusé avant chaque épisode. Une fois que tout a commencé, une barre apparait sur la droite de l’écran et en temps réel, le téléspectateur peut choisir ses « favoris », les partager en direct sur Twitter, Pinterest et Facebook, ou bien les acheter à la fin de l’épisode. »
FX Networks, ROVI, HSN ou les applications Watch with eBay et Zeebok -uniquement disponibles au Royaume-Uni pour l’instant- sont également inspirés par le t-commerce, qui induit les initiatives les plus novatrices pour tirer avantage des nouvelles possibilités de la télévision connectée. Pour Hollywood, le marché du contenu de marque pourrait très vite devenir une vraie manne parallèle. L’heure de gloire du placement de produit est terminée.
Benjamin Adler
Falling for You
Vidéo de présentation au salon » Milan Funiture Fair 2012 » de la Uppleva d’Ikea
