Sephora, installé en Chine depuis 2006, a connu un développement rapide (une centaine de magasins à ce jour, dont une soixantaine à Pékin et Shanghai, avec un rythme de 20 à 30 ouvertures annuelles), mais souffrait d’un déficit d’image. Son challenge actuel : ouvrir toujours plus de magasins, dans les villes plutôt 3è et 4è tiers qui connaissent une demande croissante, et gagner ses galons d’enseigne de luxe accessible.
Depuis environ 2 ans, la marque a entammé un travail de premiumisation (plus qu’aux Etats-Unis et en Europe), pour accompagner/être en phase avec les nouvelles attentes du marché, et de sa cible toujours plus exigente. Le parti pris d’une stratégie de contenus TV, initiée l’été 2011 avec le lancement de la télé-réalité « Beauty Academy », est le socle qui doit nourrir et légitimer ce positionnement
Quelle est la différence entre Sephora en France et Sephora en Chine ?
Laurene Dutartre : En France, il y a une ambiguité entre le mass market et le luxe, on a vraiment une image de concept store : un magasin de cosmétiques « libre service », où l’on peut tout trouver, tout essayer, vivre une expérience shopping que l’on ne trouve nulle part ailleurs. C’est un positionnement que l’on essaie de donner en Chine, avec ce côté luxe. Mais c’est complexe, car nous avons un problème entre 2 générations qui entrent en conflit. Notre cible, c’est la femme 20-35 ans, qui a un pouvoir d’achat, et nous voulons qu’elle nous suive longtemps.
Cette génération aime Sephora pour son côté libre service, sans conseillère, elle se fiche un peu du service, ce qui compte pour elle, c’est tester de nouvelles choses. Et il y a la génération des 40-60 ans, habituée des department stores, avec une conseillère qui justement la suit partout. L’idée c’est de garder la quadra, en offrant les marques de Luxe, mais aussi de cibler la nouvelle génération en étant « the place to be » en terme de tendance.
On en est là; on est le seul magasin concept ici, entre les département stores et les enseignes Watsons, Sasa, qui sont vraiment des supermarchés de la cosmétique.
Comment remplir cet objectif ?
LD : Depuis deux ans, nous sommes en période de renouvellement :
-magasins : relifting de ceux existants, nouvelles ouvertures avec emplacements premium, dans les malls où sont toutes les marques,
-offre produit :marques premium, marques exclusives- comme en France, qui viennent des US, de Corée
-Relation Client : VIP, Membership pour les chouchouter : nous venons de mettre en place la carte White, Black, Gold. Nous essayons de la personnaliser, de l’améliorer, et de l’adapter au marché
A ce titre, avez-vous adopté le système déployé aux Etats-Unis, des vendeuses équipées d’Ipad ?
LD : Pas encore, on y pense beaucoup, c’est prématuré. Nous cherchons d’abord à mieux connaître nos clientes, à leur envoyer des emails bien ciblés. Elle reçoivent tellement d’offres aujourd’hui, regardez le sac à mains d’une Chinoise actuellement, c’est un porte-feuilles de cartes de fidélité !
Et la stratégie de communication, les médias ?
LD : Avant la« Beauty Academy »*, nous n’avions jamais fait de TV en Chine, parce que ça coute très cher et que le marché est saturé. C’est aussi le cas d’ailleurs de la presse magazine, c’est très difficile mais souvent incontournable- Dans ELLE, il y a beaucoup de pages de pub avant d’arriver au sommaire ! Mais on nous a challengés en interne, nous devions tout de même aller en TV, il fallait donc trouver une idée. Alexis de Gemini et ’agence Emotions nous ont présenté la « Beauty Academy », un reality show pour élire le meilleur maquilleur chinois.
Le management aime prendre des risques. Nous avons 5 valeurs qui définissent Sephora dans le monde, qui s’appliquent plus ou moins selon les marchés. L’audace en est une. Et en Chine, l’audace, c’est clairement la « Beauty Academy », nous avons lançé la 1ère télé réalité. Le projet nous a séduit tout de suite, et nous nous sommes dits: il n’y a qu’en Chine qu’on peut faire ça.
« Beauty Academy » / Best Of – Saison 1
Quel était l’objectif de la Saison 1 ? Comment avez vous investit les medias ? Quels ont été les résultats ?
LD : L’objectif prioritaire était clairement la notoriété et l’image, puis venait l’augmentation du trafic magasin, les ventes. Le split était 98% TV- 2% online. Deux choses qui nous ont vraiment surpris :
1/ L’audience tv a été bonne pour un nouveau concept, et une 1ère en TV. Enfin, dans le Top 10 des villes – grandes villes tier 1 et 2, mais aussi Tier 3 et 4 – ayant la plus forte audience, se trouvaient beaucoup de villes tier 3 et 4 où nous n’étions pas présents (Dragon TV est une chaîne du satellie qui émet sur la région de Shanghai, et le satellite, donc accessible dans toute la Chine). Ce sont bien sûr des indicateurs pour une implantation future, le e-commerce etc…
2/ Internet a explosé: les vues, clics, votes. 25 millions de votes, dont 1 million le 1er jour. Il y a eu une vraie interaction via les weibo (twitters chinois) des profils des membres du jury, des candidats, de « Beauty Academy ». Nous sommes environ à 80 000 fans (et non followers), plus nombreux que sur le Weibo de Sephora** (corporate, environ 55 000). Il y aussi eu beaucoup de earned media
Les notoriétés top of mind et spontanée ont augmenté de 3points entre l’avant et l’après Beauty Academy. Nous poursuivons avec une Saison 2…
Laure de Carayon
Fondatrice de China Connect
Et à ne pas manquer la prochaine édition de China Connect InTheCity
*Entretien réalisé le 27 Juin 2012 à Shanghai
** statistiques inversées au 24/09 avec le corporate weibo à 150 000 et celui de Beauty Academy à environ 130 000 ; sans surprise, le buzz ayant été lançé début Septembre
Compte Sina Weibo Sephora
