Il y a une semaine, le leader mondial du conseil présentait officiellement à Paris sa dernière étude sur les 100 meilleures marques globales 2012. A cette occasion, Interbrand projetait un petit film sur l’initiative de Coca-Cola au Salvador, qui a décidé de sortir un sac plastique dont la forme est copie conforme de la célèbre bouteille et qui comprend le mythique soda, pour « répondre aux attentes des habitants qui, ne pouvant payer le prix d’une bouteille de coca, n’avaient d’autre choix que de verser la boisson dans un sac en plastique. »
Or, hier, les clients et prospects invités ont reçu un courrier de Bertrand Chovet, le DG d’Interbrand leur expliquant : « vous vous rappelez sûrement du film que nous vous avons projeté ? Mais avez-vous remarqué quelque chose de plus? Pardonnez-nous à l’avance, mais nous avons saisi cette occasion pour nous permettre de vous faire un petit canular car cette vidéo, lancée sur le web en juillet 2012, est en réalité un leurre… Nous avons surtout voulu démontrer qu’à l’heure de l’explosion digitale, la protection de la marque sur toutes ses dimensions (légale, ingrédient, design propriétaire ou communication) est tout aussi essentielle…»
Bertrand Chovet explique pourquoi il a choisi de présenter cette vidéo, qui n’a d’ailleurs pas été interdite par Coca, ce dernier « la jugeant sans aucun doute inspirante pour l’interne et l’externe ». Le spot, sorti en juillet dernier , et qui a fait le tour d’Internet avant d’être percé à jour, apporte selon lui plusieurs enseignements:
– Il pourrait être l’illustration parfaite de la capacité d’une marque à écouter son marché, ses clients et d’en construire une innovation. « Coca possède un leadership (tant en interne qu’à l’externe) qui lui permet d’évoluer et se renouveler perpétuellement vis à vis de ses audiences. Elle saisit ainsi toutes les opportunités pour se connecter avec ses publics sur la chaîne de valeur : l’échoppe, le commerçant et les consommateurs finaux qui jouent et s’approprient l’idée, se faisant ainsi les ambassadeurs de la marque par reconnaissance ».
– Au-delà de la pertinence de l’initiative pour répondre aux comportements et attentes potentiels des clients (commerçant ou consommateur), « cette démarche pointe également les limites en terme de qualité perçue du produit mais aussi en terme d’ergonomie d’usage (temps de service, préhension de l’emballage, manipulation lors de l’usage, etc. »
– Dernière leçon apportée par ce joli hoax : à l’heure de l’explosion de la communication digitale, la protection de la marque sur toutes ses dimensions (légale, ingrédient, design propriétaire ou communication) est essentielle… CQFD.
Isabelle Musnik
