Associer les aisselles transpirantes de l’été à l’histoire de l’art ? Un défi relevé par Wunderman Vienne pour la grande droguerie autrichienne DM Drogerie Markt, qui souhaitait faire connaitre sa vaste gamme de déodorants aux membres de son club beauté.
La mission : mettre en place une opération de mailing direct de qualité, originale, ciblant la clientèle la plus fidèle par des offres spéciales pour augmenter la fidélité envers la marque. Le challenge étant de transformer le tabou de la sueur en esthétisme raffiné. Lles équipes créatives ont donc imaginé reconstituer une galerie des différentes représentations artistiques de l’aisselle à travers les siècles.
» 1/ Regardez, 2/ Grattez, 3/ Sentez, 4/ Choisissez (le déodorant préféré) «
C’est de cette idée farfelue qu’est née la « Galerie des fraîcheurs » (« Gallery of freshness »), un livret offrant une rétrospective de l’aisselle dans l’histoire de l’art, de Michel Ange à Klimt, en passant par Schiele… Et en grattant du doigt les dessous de bras de la déesse Venus, par exemple, le parfum du déodorant se libère, pour (a priori) le plus grand plaisir des narines…
Résultats : 50 000 brochures « Galerie des fraîcheurs » ont été envoyées aux membres les plus fidèles de DM Beauty Club. 33% des bénéficiaires ont acheté leurs déodorants avec des coupons de réduction joints à la dernière page, et 12% ont échangé plus de 1 coupon. Au total, DM a enregistré plus de 20% d’augmentation du chiffre d’affaires sur le public cible.
L’art n’a vraiment pas de limites.
Lucie Freulon
Rubrique réalisée en partenariat avec Mediapost Publicité
