Vous vous en souvenez peut-être, le teasing a démarré dès le mois de juin avec une annonce mystère qui commençait à faire le buzz autour de la sortie prochaine d’un nouveau produit Microsoft ainsi que de l’arrivée de Windows 8 : « la révolution du PC ».
Est alors sur le point de commencer une très grosse campagne menée par la filiale France : très inspirée, elle soumet son projet au siège des Etats-Unis, qui donne immédiatement le feu vert. En effet, le dispositif proposé plait, il sera donc déployé en France, à Paris. « C’est un vrai succès et une immense fierté pour nous et le travail que nous avons fourni avec nos agences. Alors que l’évènement concernait le Japon, les Etats-Unis et toute l’Europe, c’est notre projet français qui a séduit et été choisi pour accompagner la sortie de Surface et Windows 8 », explique Gregory Olivier, Directeur Marketing.
Pour la première fois Microsoft communique sur le sujet et fait le point avec INfluencia sur une campagne « secrète » en totale rupture avec les codes habituels de la marque et plus globalement du secteur. Trois phases majeures structurent le dispositif.
Première phase : Teasing
Elle s’articule autour d’une opération de street art à l’échelle de Paris. Objectif : créer le buzz à la veille de l’annonce publique officielle de la sortie des nouveaux bébés Microsoft. Elle débute le 15 octobre avec des tags « écolos » réalisés à la craie biodégradable (pour éviter les dégradations), placés à divers endroits stratégiques de la capitale.
« Pour interpeller les influenceurs, l’équipe créative a mené tout une réflexion autour de l’identité de Paris », raconte Grégory Olivier. « Nous avons finalement choisi avec soin des monuments emblématiques et lieux d’affluence (le métro, la Tour Eiffel ou l’Arc de Triomphe), les quartiers de prédilection des trendsetters (Beaubourg, le Marais…), et les points de présence de grands médias, notamment Canal+ ». Fin octobre, sur le parvis de Beaubourg, c’est carrément une Surface géante qui occupe le sol.
Ils obtiennent plus que le résultat escompté : un effet boule de neige monstre grandit sur les réseaux sociaux grâce aux photos prises par les blogueurs. Dès la première semaine et une fois le lancement annoncé, c’est la rupture de stock des pré-commandes.
Après le plein air, les créatifs descendent sous terre et prennent d’assaut la station fantôme de Saint Martin : du 29 octobre au 4 novembre, des néons fluorescents baignent les parois du métro dans une ambiance futuriste qui fait planer le mystère dans la tête des usagers.
« Tout ce que l’on voulait, c’était casser les codes du secteur et surprendre le public », explique la marque. « Le côté très créatif et design des visuels a été longuement travaillé afin d’intriguer les passants, de les interpeller ».
La campagne est également soutenue par un plan média conséquent avec une large campagne d’affichage et bien sûr, le spot TV assimilable, selon Gregory Olivier à « une chorée de Glee ou High School Music Hall, totalement en rupture avec les codes traditionnels ».
Phase 2 : Experiential
En outre, la campagne s’appuie sur une phase expérientielle : en effet, comme Surface n’est vendue que via internet, Microsoft invite le grand public à venir la découvrir et la tester dans des showrooms de 6 grands magasins Galeries Lafayette, et via des stands de démonstration dans 11 gares TGV.
« Surface doit être vue comme un accessoire de mode », explique Grégory Olivier. « Or, les Galeries Lafayette sont des créateurs de tendances ». En bref, un écrin parfait pour l’objet. La célèbre enseigne aurait « flashé » sur le design et les couleurs, et décidé alors de consacrer des stands dédiés pendant un mois en province et de fin octobre jusqu’à Noël à Paris.
Phase 3 : Lancement officiel
Enfin, le clou du dispositif se déroule la soirée du 25 otobre, pour le lancement officiel. Microsoft fait travailler en secret une trentaine d’artistes (parmi eux le très en vogue groupe C2C) avec les tablettes Surface sur une création originale de leur choix via Windows 8.
Le jour J, la « Creative Gallery » ouvre ses portes pour la soirée prestige d’inauguration au Palais de Tokyo : un évènement artistique tout à fait représentatif de la volonté de la marque : « Nous souhaitions placer cette soirée sous le signe de l’audace et la créativité ». C’est ensuite le grand public qui vient s’en mettre plein les yeux du 27 octobre au 11 novembre : une galerie mêlant art et innovation qui plongeait le visiteur au cœur des performances et évolution de Windows et de ses nouveautés technologiques.
Résultat de la campagne
5 jours après le lancement de la tablette le 25 octobre : délai de 3 semaines d’attente pour l’obtenir. « Nous n’étions pas préparés à un tel succès, et très vite, c’était la rupture de stock », confie Grégory Olivier.
Un écho international formé autour de la campagne avec 1,5 milliards de contacts media, et 435 parutions.
En outre, Microsoft confie n’avoir jamais connu un tel succès sur la Toile, et notamment sur Twitter autour d’un de ses spots TV, qui a généré un énorme buzz.
Une campagne nettement placée sous le signe de l’audace et de la créativité, qui a fait le succès et la fierté de l’équipe créative de Microsoft : « C’était à la fois inattendu et très gratifiant de recevoir la confiance du siège aux Etats Unis, et le succès auprès des différents publics que nous avons visés au cours des différentes phases de la campagne », conclut Gregory Olivier.
Lucie Freulon
