Lors de l’édition 2012 de son voyage d’études, l’Echangeur by LaSer avait souligné l’émergence de l’omnicanal comme une nouvelle référence de la relation entre le consommateur et les marques. Il fut encore plus sur le devant de la scène lors de cette édition 2013. Une mise en avant précipitée et affirmée par un renouvellement majeur, dans l’usage par les consommateurs, de leur Smartphone en magasin !
Dorénavant, c’est « Je scanne, je compare, et j’achète en ligne »… sur Amazon ou autres !
Le Showrooming
Ce comportement est appelé « Showrooming », terme « trendy » du salon NRF 2013, mais derrière lequel les enjeux d’une nouvelle ère du retail s’imposent. Ainsi selon EKN Research, plus de 80% des enseignes américaines craignaient que le « showrooming » n’impacte leurs ventes pour les vacances de fin 2012 ! Constat grinçant donc pour nombre de retailers « Brick & Mortar »…
Face à ce nouveau comportement, les bases de la relation avec le client, la création de valeur et le service rendu se réaffirment.
Tout, tout de suite
Le consommateur, veut tout savoir et obtenir son produit « right now », tout en évitant les freins physiques d’un parcours client ! Le tout, tout de suite entraîne ainsi de nombreuses réflexions pour les retailers et enflamme les stratégies des nouveaux arrivants tels que Paypal, Google… Les enseignes ont déjà amorcé leur contre-attaque « antishowrooming » avec différentes stratégies liées à l’omnicanal ou au développement de services différenciants. Les canaux ne font plus qu’un et l’expérience se vit partout.
Exemples :
Le magasin doit réinventer l’expérience client en assurant une continuité Web to Store fluide. L’enseigne Lululemon (élue « International Retailer of the year ») illustre parfaitement cet état d’esprit. En effet, le client via le site web choisit un vendeur attitré selon ses centres d’intérêts. La conversation s’engage, du site web jusqu’à l’accueil personnalisé sur le point de vente.
Le positionnement du digital wallet s’affirme. L’un des sponsors principal du salon était ISIS : le digital wallet créé par les opérateurs américains. Paypal s’est vraiment démarqué en annonçant coup sur coup trois partenariats majeurs avec Ingenico, Microsoft et NCR. « Last but not least », 18 000 retailers sont partenaires du Paypal wallet contre vingt l’année dernière. Les distributeurs ne voulant pas être en reste, ils se sont regroupés en 2012 via le consortium Merchand Customer Exchange (32 retailers soit 20% de la distribution USA) initié par WalMart.
L’enchantement passe par le plaisir et l’utile. Chez Victoria’s Secret ou encore Macy’s, la présence d’écrans (non tactiles) anime le point de vente, plaçant les clients dans un environnement immersif. Pas de publicité, ni d’animation commerciale trop agressive, mais une communication axée sur la valorisation du produit, en parfaite adéquation avec le merchandising en place. Ces deux enseignes ont équipé leurs vendeurs d’iPod Touch, plus facilement malléables. Ces iPods servent à faire du conseil produit et de l’encaissement mobile.
Retour à leur ADN pour les marques. On constate des approches diamétralement opposées entre des concurrents tels que Nike et Reebok Crossfit dans leurs nouveaux concept-stores. Nike met en avant son innovation technologique de tracking avec son programme social Nike+ autour du Fuel Band. Un réseau dédié aux amateurs de running, privilégiant les échanges, le suivi de performance, et le partage des « best plans ». A contrario, Reebok se positionne comme le coach sportif urbain par excellence avec une approche plutôt « slow tech » grâce à son lieu de vente en dehors de tous les codes retail où le store occupe une place minime par rapport à l’immense salle de sport dédiée au sous sol.
L’ominicanal bien pensé marche. Comme a su le faire l’enseigne Piperlime, qui illustre totalement les enjeux de l’omnicanal. Cet acteur, initialement online, a organisé son point de vente physique à l’identique du site web avec des rayons organisé comme les sélections web (choix des internautes, thématiques prix, mood boards physiques …).
Guillaume Rio et Nicolas Diacono, Experts Echangeur by LaSer
Pour retrouver l’analyse prospective et stratégique complète de l’Echangeur by LaSer, dans la continuité du voyage d’étude au Retail’s Big Show 2013 : Matinée exclusive de présentation Echangeur by LaSer le vendredi 22 février dans les locaux de La Poste en partenariat avec /lehub La Poste Solutions Business
Plus d’infos et inscriptions : www.echangeur.fr
