Modifiant les codes de l’hôtellerie traditionnelle, les Soho House réunissent les acteurs de la création, des idées et des médias. Des esprits, des personnalités, des bons vivants, du fun, de l’anti guindé version 21ème siècle.
En 1995, Nick Jones, jeune restaurateur londonien rachète un espace qui s’est libéré au-dessus d’une de ses brasseries, « la porte était si petite qu’il n’y avait rien d’autre à en faire qu’un club privé». En quelques semaines, les adhésions explosent. 17 ans après, près de 8000 personnes sur liste d’attente, une expansion phénoménale qui n’est pas prête de s’arrêter. La clé du succès ? De l’audace, de l’imagination, de l’esprit, du goût, un brin de folie. Et surtout l’envie de proposer quelque chose de différent. Absolument. En mettant au cœur de la machine des forces vives, les créateurs. Ceux qui sont là pour changer les codes. Continuellement.
Ainsi, les membres ne se rassemblent pas autour d’un seul et unique courant de pensée, à l’instar des gentlemen’s club d’origine. Ils sont les forces créatives contemporaines, issus de près ou de loin du monde de la mode, des arts, de la culture, du design et des médias : « Ce n’est pas une question d’âge ni de métier, pour devenir membre, le comité choisira toujours une âme créative plutôt qu’un porte-monnaie. Et des personnalités étonnantes. Dans le formulaire d’adhésion, on demande d’ailleurs à ceux qui veulent entrer dans le club : et vous, que proposez-vous d’apporter de différent dans l’univers des Soho House’’. Tout est dit. Rien n’est établi.
Dans des atmosphères cosy et avec cette pointe Home Touch (et non design aime à dire l’équipe qui s’occupe de ‘’faire des univers comme ceux dans lesquels on aimerait vivre’’), les membres se sentent rapidement chez eux. Et certains clubs sont accessibles aux non-membres, cassant encore une fois les codes de l’exclusivité pour privilégier la puissance du réseau créatif. Artistes émergeants ou établis, le brief est le même : hédonisme, décontraction, respect du lieu.
Ci-dessus, un dessin de Damian Hirst croqué sur une table de la Dean Street Town House (L’Officiel. Juin/Juillet 2012)
La programmation artistique des lieux a évidemment un coté élégant déjanté : des salles de cinémas à la programmation éclectique, des expositions, de la danse, des concerts, des soirées et événements spéciaux sont proposés aux membres. Chaque jour. Et plusieurs fois par jour. A l’instar des hôtels, restaurants, cafés où les artistes se croisaient dans les années 30, discutaient et créaient autour de cocktails et soirées mondaines des nouveaux réseaux, des nouveaux projets culturels, les Soho House ont été pensés pour rendre à nouveau possible ces rencontres fertiles.
Un magazine est même dédié aux membres proposant le meilleur de leur actualité art, culture et création personnelle.
New York, Miami, Los Angeles, Londres, Berlin. En 2014, on parle d’ouvertures à Chicago, Toronto, Istanbul, Barcelone, et Mumbai. Creative members for fun. And future. Only.
Marine Mandrila
Rubrique réalisée en partenariat avec La Société Anonyme
