Jusqu’au 12 mars, où que vous soyez sur la planète, la campagne digitale « Build Your Own Virtual Restaurant Challenge » vous permet d’ouvrir et de diriger votre propre resto Subway. Sur le modèle du phénomène Sim City – jeu de gestion dans lequel le joueur est un maire à la tête d’un budget lui permettant d’aménager un terrain vide en agglomérations – le concours lancé par la chaîne américaine de sandwiches entend « donner aux aspirants entrepreneurs du monde entier la chance d’être leur propre patron ».
Le discours officiel de promotion colle parfaitement au message que souhaite véhiculer avec cette campagne, une multinationale qui a bâti son empire sur le système de franchise : alors que les salariés occidentaux sont de moins en moins heureux, surtout aux USA comme le confirme une récente étude de Gallup, quel meilleur avenir professionnel que d’être chef d’entreprise ! Et bien évidemment, avec ses 37 881 restaurants dans 98 pays ( le plus grand réseau du monde devant Mc Do), Subway – sans le dire ouvertement mais en le suggérant intelligemment – offre aux jeunes ciblés par son jeu un pied à l’étrier opportun . La stratégie marketing est bien pensée, elle frôle même le sans faute.
Pour former les (ses ?) futurs entrepreneurs et s’engager socialement, le roi du sandwich rapide a opté pour une plate-forme digitale interactive, pratique, simple d’utilisation, pédagogique et divertissante. Le but final est quand même et surtout de gagner, afin de figurer parmi les 100 finalistes. Pour décider des heureux lauréats, Subway impose aux participants une série de tâches : choisir l’emplacement de son restaurant virtuel, réaliser une vidéo promotionnelle, apprendre à faire tourner la boutique, écrire un texte publicitaire et s’entretenir avec le responsable du Développement monde. Enfin, et c’est là l’aspect le plus génial de la campagne, chaque joueur est contraint d’accroître la notoriété du concours sur les réseaux sociaux s’il veut gonfler son score et progresser au classement.
Pour récompenser sa centaine de lauréats, Subway ne badine pas et sort l’artillerie lourde. Sans une belle carotte, la compétition perdrait de sa saveur. Au menu des 100 élus, une place de choix sur son site web pendant un mois et surtout une belle pub dans ses newsletters internes à l’attention des responsables du recrutement et du développement. Aux cinq meilleurs, la marque va encore plus loin en proposant une rencontre aux Etats-Unis avec son fondateur Fred DeLuca et toute l’équipe dirigeante, puis une visite VIP du siège avec une session spéciale au passage à l’University of Subway.
Tout ça pour faire de son consommateur un entrepreneur responsable ou juste une autre victime du fast-food, happée par l’attrait d’un produit parfaitement vanté ? Les deux mon Général ! Sans entrer dans la même catégorie des marques engagées comme peuvent l’être par exemple L’Occitane (éducation des femmes via sa propre fondation créée en 2006), Burton of London (Restos du cœur) ou Canada Goose (protection des ours polaires), ni même gagner ses galons de Social Business, Subway franchit tout de même un cap dans l’engagement : même à titre corporatif, son initiative sociale éduque et forme au monde de l’entreprise. Une fois de plus, une marque va au-delà du seul message et du contenu de marque.
Benjamin Adler
