Non seulement les marketeurs sont des « menteurs performants », comme le disait dans son ouvrage référence Seth Godin* , mais ils sont aussi des digitalisés de première ordre. En tout cas, ils sont bien plus connectés que le reste de la population à en croire l’étude « Marketers from Mars ».
Réalisée par l’agence américaine ExactTarget, l’enquête décrypte les habitudes « des hommes » du marketing au travers de leur utilisation de l’email, Facebook et Twitter et compare les données avec celles des consommateurs lambda. Premier constat, ils affichent un profil d’ « early adopters » dû à une profession qui a énormément muté durant la dernière décennie et s’est tant bien que mal adaptée à l’ère numérique.
« Marketers from Mars » révèle également des différences de perceptions entre marketeurs et consommateurs concernant les canaux les plus pertinents pour communiquer ou être contacté. Preuve qu’une forte digitalisation ne donne pas forcément toutes les armes pour pratiquer un marketing multicanal optimal.
« L’étude a pour objectif de pointer du doigt le delta existant entre ce que recommandent les marketeurs et les attentes des consommateurs vis-à-vis des trois canaux les plus importants que sont l’email, Facebook et Twitter. Il s’agit avant tout, pour eux, d’éviter de tomber dans le piège de l’a priori lors de la création d’une stratégie marketing », explique dans son étude Jeff Rohrs, le VP Marketing d’ExactTarget.
Les principales statistiques qui illustrent les différences d’usage entre les marketeurs et les consommateurs américains en matière d’email et de réseaux sociaux sont assez intéressantes.
L’email entre autre est de nos jours largement répandu à la fois chez les consommateurs et les marketeurs. Là où ces derniers se démarquent, c’est au niveau de la réactivité face à ces messages marketing, notamment en termes d’achats sur Internet. Un pas que la moitié des consommateurs américains n’ose pas encore franchir. En revanche, on constate que les marketeurs ont assez bien cerné les attentes des consommateurs lorsqu’ils souscrivent à une liste de diffusion de marque.
Facebook et Twitter
Quant aux deux grands réseaux sociaux du Web, il existe un écart de comportement au niveau de la perception et de l’utilisation de de Facebook et Twitter. L’intérêt et la réactivité des marketeurs sur Facebook sont beaucoup plus développés que chez les consommateurs. Le taux d’achat des marketeurs après sollicitation est même deux fois plus élevé que pour les consommateurs, avec un taux qui atteint presque la moitié des répondants sur une plate-forme souvent réservée à la sphère privée. Une ouverture qui ne s’est pas encore faite au sein du reste de la population.
Businesse oblige, on remarque un intérêt des marketeurs plus prononcé sur Twitter, même si globalement, ce canal recense encore peu d’activités liées au marketing. En revanche, les 2 catégories sont également unanimes quant au fait que Twitter est un bon moyen de tromper l’ennui. Les opinions diffèrent lorsque l’on demande aux deux populations sur quelles plates-formes les marques devraient accroître leurs ressources. Pour 12% des marketeurs, mais seulement 5% des consommateurs, elles devraient accroître leur présence et leurs actions sur Twitter.
90 % des marketeurs possèdent un smartphone, contre seulement 51 % des consommateurs
Alors que les marketeurs n’envisageraient jamais d’éteindre leur fidèle smartphone, il est important de rappeler que 49% des consommateurs n’ont toujours pas de téléphones intelligents. Ce fait crucial peut avoir un grand impact sur comment, où et quand les marketeurs peuvent tenter de communiquer avec les consommateurs. Les différences sont marquantes : les consommateurs avec smartphones utilisent plus l’email, les applications, partagent plus, commentent plus, visitent plus de sites de réductions et utilisent plus de coupons mobiles. Ils achètent généralement davantage en ligne que ceux qui n’ont pas de smartphones.
Les marketeurs anticipent-ils trop l’avenir de cette plate-forme ? Les consommateurs manquent-ils de visibilité sur le potentiel de Twitter ? Quoi qu’il en soit, l’étude souligne une réelle différence de vision entre ces deux populations mais apporte également certaines pistes aux professionnels pour être en mesure de mieux répondre aux attentes réelles des consommateurs…
En matière d’investissement des ressources marketing, on constate que les marketeurs peuvent être leurrés par un puissant sentiment d’obligation « d’être le premier », estimant qu’il est primordial de disposer de technologies de pointe et d’une stratégie innovante pour assurer le succès de la marque. Or, ce n’est pas toujours le cas. Dans l’esprit des consommateurs, l’investissement dans le service à la clientèle semble constituer une priorité absolue.
Le message est clair : Il faudrait concentrer ses efforts sur les fondamentaux, tels que la messagerie électronique, le Web, Facebook et une expérience client de premier ordre lors des contacts personnels, et utiliser les canaux émergents pour développer vos points forts actuels. 26 % des marketeurs et 33 % des consommateurs pensent que les marques devraient investir davantage de temps et de ressources marketing dans la messagerie électronique…
Raphaël Legrand
* Retrouvez ici son livre en version française: « Tous les marketeurs sont des menteurs : Tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires »
