Dites “tatau”
Le tatouage existe depuis des milliers d’années, dans de nombreuses régions du monde, avec des vocations symboliques, religieuses, thérapeutiques mais aussi purement esthétiques. Bien qu’on ne connaisse pas son origine exacte, on connaît mieux celle de son nom. Le mot vient en effet du tahitien “TA-TAU” qui est lui-même issu de “TA-ATOUAS” (TA = dessin & ATOUAS = esprit).
Les marques se tatouent
Petit à petit, le tatouage s’est naturellement introduit jusque dans les marques qui l’utilisent dans leurs publicités, à travers leurs égéries ou même au sein de leurs produits. Sa démocratisation leur permet d’adopter une stratégie dans l’air du temps, d’asseoir leur modernité mais aussi de séduire un public toujours plus jeune.
Née en 1958, la marque Malabar s’est tout de suite démarquée par son bubble-gum rose improbable mais aussi par la présence systématique de vignettes glissées dans ses emballages. Au départ, il s’agissait de vignettes collectionnables appelée “Le saviez-vous?”, “Incroyable mais vrai” ou encore “C’est la vie” qui transmettaient des informations de culture générale.
C’est en 1966 qu’apparaissent les premières décalcomanies qui accompagneront la marque jusqu’à aujourd’hui au travers de l’imagination de nombreux dessinateurs et auteurs de BD.
La maison Chanel a été la première à proposer des bijoux éphémères sous forme de tattoos. Afin de bousculer quelque peu les codes chics de la marque lors d’un de ses défilés, Karl Lagerfeld a décidé de maquiller ses mannequins grâce à une série de tattoos.
Créés par Peter Philips, directeur de création maquillage, ces décalcomanies de luxe ont été commercialisées dans la foulée permettant aux fashionistas de toucher de près le plaisir de porter, à même la peau, sautoirs ou broches Chanel.
Diesel et son parfum Only The Brave Tattoo mettent à l’honneur le tatouage. Oser s’affirmer librement et s’engager de manière permanente… Telles sont les valeurs du tatouage que la marque souhaite partager au travers d’un étui et d’un flacon designés par Mr Cartoon, le tatoueur des stars considéré comme le meilleur au monde.
Diesel a par ailleurs mis en place la “ Only the Brave Tattoo Gallery ” qui permet à qui le souhaite de raconter le récit de son tatouage et de sa vie. Plus que de simples photos, ces portraits prouvent qu’il ne s’agit pas simplement d’encre mais d’une véritable démarche honnête et artistique.
Pour la dernière version de sa traditionnelle bouteille de Coca-Cola Light stylisée par des créateurs, la marque s’est à nouveau associée à l’enfant terrible de la mode, Jean Paul Gaultier. En accord avec l’exubérance du créateur, cette bouteille baptisée “Tattoo” est recouverte de tatouages.
Un clin d’œil à cet art corporel qui fascine le couturier, de plus en plus répandu dans la mode… et la société.
Pour développer la notoriété de sa gamme de maquillage Dermablend, L’Oréal a fait le buzz en mettant en scène le canadien Rick Genest, plus communément appelé Zombie Boy. Cet homme tatoué sur près de 90% de son corps s’est fait recouvrir une grosse partie de ses tatouages dans le cadre de la campagne “Go beyond the cover” (allez au-delà de la couverture) initiée par la marque.
Il aura fallu 7h de maquillage pour qu’il retrouve une apparence “normale”. Ensuite, il s’est démaquillé… Le résultat en vidéo.
Louer sa peau
Aux États Unis, depuis plus de 20 ans, il est possible de faire apparaître une marque ou un logotype sur son corps en échange d’une rémunération.
Le phénomène est né en même temps que les start-up qui cherchaient à faire parler d’elles de la manière la plus décalée possible auprès d’un public branché.
Joe Tamargo en a alors profité pour vendre des parcelles de son corps aux enchères sur internet, à destination d’entreprises à la recherche d’espaces publicitaires… Succès fulgurant. Malheureusement, quelques années plus tard, plusieurs sites tatoués sur son corps ont mis la clé sous la porte… Le laissant marqué à vie.
Andrew Fischer a, lui, loué son front pendant 1 mois à la marque Snorestop pour plus de 37 000$. Sous forme de décalcomanie, cette pratique est devenue courante et de nombreuses marques semblent s’y intéresser. Mais rien ne dit pour l’instant que ces nouveaux hommes sandwichs vont se développer en France…
Bien plus qu’un simple “dessin” porté à même la peau, le tatouage est vecteur de sens pour celui qui le porte… fièrement. Un comportement qui renvoie, par ses similitudes, à la relation aux marques. En cela, tatouages et marques ont un objectif et une finalité proches. De quoi faire du corps, un nouveau territoire d’expression pour les marques ?
Catherine Pipers /@LaPauseDesign
La Pause Design par Graphèmes
