Les nouveaux acteurs de la mode se nomment Ikram, RSVP Gallery, Blake à Chicago, Church, Maxfield à Los Angeles, Boxpark, Dover Street Market à Londres. Ils marchent dans les pas de L’Eclaireur, de Colette, du fameux Opening Ceremony avec ses 4 magasins à Los Angeles, NY, Londres et Tokyo.
Maxfield – Los Angeles
Dover Street Market – Londres
Chez Church, à Los Angeles, l’espace est majestueux, lumineux. Il allie mode, art et lifestyle avec du mobilier, de la joaillerie, des montres. Les marques, de niche, sont peu connues. Ces magasins capteurs de tendances étant toujours à l’affut d’un nouvel artiste ou créateur. Récemment, Retna était à l’honneur avec notamment un tableau vendu à 50,000$ et une œuvre sculptée sur bois partie à 250,000$ !
Church – Los Angeles
Ces espaces aménagés qui ressemblent parfois à des appartements surprennent. Le choix et la disposition combinée de marques de mode, de mobiliers, d’art et de luminaires déroutent. Si le concept semble s’éloigner du luxe, sa modernité l’y ramène. Et les prix aussi s’ancrent clairement dans le luxe.
Aux Etats-Unis, les prix affirment le positionnement des marques et sont un élément marketing clé. Et là-bas, pas de demi-mesure, notamment sur les lignes de chemises Burberry. Pour une chemise qui n’a jamais vu l’Angleterre ou l’Italie, les étiquettes Burberry London ou Brit affichent 300$, 600$ pour une chemise de la ligne haut de gamme Prorsum !
Néanmoins, en boutique, l’expérience client est à la hauteur. Chez Burberry, on peut passer une heure à découvrir les dernières collections, la nouvelle ligne de montres. Louis Vuitton offre une expérience client inégalable avec salon privé, salon chaussures, rendez-vous couturier, accueil en famille ou visite guidée du magasin.
Les grands du luxe n’ont rien à envier aux concepts stores les plus pointus. Ils créent également leur propre univers en combinant la mode, l’art, le luxe bien évidemment avec l’ensemble de leurs lignes montres, joaillerie, etc. Hermès, Louis Vuitton et Burberry sont les maîtres en la matière. Ils offrent une expérience de marque cohérente à travers le monde, dans des points de vente toujours plus nombreux qui s’inscrivent parfois dans le patrimoine des grandes métropoles, comme le flagship store de Louis Vuitton à Singapour.
Louis Vuitton – Singapour
Parmi les concepts stores, RSVP Gallery et Opening Ceremony font figure de leaders aux Etats-Unis. OC met en avant chaque année un pays et ses créateurs, inconnus pour la plupart mais célèbres dans leur pays d’origine. Récemment la Corée du Sud était à l’honneur, dévoilant une image jeune, tendance, mode, résolument issue de la culture de la rue. Cette « street culture » est devenue objet d’inspiration pour les plus grands créateurs. Les tendances étant devenues des objets de consommation, ces derniers développent des lignes ou des produits street wear pour s’adresser à une clientèle jeune prête à dépenser 1000$ pour un jean Pierre Balmain, 300$ pour un t-shirt Givenchy et 400 à 600$ pour une casquette, à condition qu’elle soit imaginée et portée par une célébrité. Chez RSVP Gallery, la mécanique est parfaitement huilée, la célébrité en question étant copropriétaire du magasin.
Flagship OC – Londres
Face à cette évolution des clés du succès, les plus grands s’adaptent, à l’image de Burberry, qui se tourne vers la jeunesse active sur les réseaux sociaux. L’équation devient imparable, associant jeunesse, rue, digital et célébrités influençant la mode. Alors le rythme s’accélère. Les marques doivent se renouveler perpétuellement, s’imaginer un nouveau destin, parfois éphémère mais tellement dans le moment, le fameux NOW & THEN.
Boxpark, à Londres, est un autre exemple de concept store très tendance. Ce « premier mall éphémère », constitué de 60 conteneurs sur deux étages, est apparu dans un quartier branché de Londres en 2011. Marques de mode, cafés, salles d’exposition et galeries d’art : Boxpark offre de quoi satisfaire les consommateurs londoniens les plus pointus. A l’origine pensé pour être déplacé, Boxpark n’a toujours pas bougé. Un site web assurant sa promotion et celle de ses boutiques a même vu le jour.
BoxPark – Londres
Surprendre, apparaitre, disparaître, créer l’événement et une réelle expérience émotionnelle, s’inspirer de la rue et investir les réseaux sociaux. Le retailing et la communication offrent des opportunités infinies à ceux qui les maîtrisent.
Rien d’étonnant alors de voir les nouveaux contemporains de la mode prisés par les plus grands groupes et marques. Humberto Leon et Carol Lim, fondateurs d’OC, ont ainsi été nommés directeurs créatifs de Kenzo en 2011. Plus récemment, le bouillonnant et omniprésent Alexander Wang est arrivé chez Balenciaga, après le règne de Nicolas Gueshière qui a hissé la marque au firmament de la mode.
Crédits : williamcho – Flickr
