Avec une valeur en augmentation de 15%, Sephora (qui occupe le quatrième rang du classement) réalise en 2012 comme en 2011, la meilleure performance française, dans le palmarès Interbrand 2013 des marques enseignes les plus valorisées. Elle est suivie par Auchan et Décathlon qui ont enregistré +9%, et conservent ainsi respectivement leur deuxième et septième place dans le Top 10.
Sephora, sous la nouvelle direction de Christopher Lapuente, continue donc de surperformer notamment grâce à sa stratégie digitale, entamée en 2012, avec plus d’applications mobiles, une fonctionnalité web renouvelée et des outils digitaux en magasin pour faciliter le travail de ses collaborateurs. « De plus, en associant la marque à une célébrité », souligne l’étude, « elle a maintenu la pertinence de marque ». Enfin, elle a accéléré son rayonnement en ouvrant plus de 100 magasins, portant ainsi son réseau à 1400 sites dans 30 pays, et en étendant son concept de bar à ongles (lancé en 2011) avec comme objectif, plus de 200 nouveaux espaces aux USA et au Canada.
«Les marques fortes ont le pouvoir de se connecter avec les acheteurs continuellement avec pragmatisme et pertinence», constate Bertrand Chovet, dg d’Interbrand Paris «Celles qui réussissent sont celles qui ont su insuffler avec cohérence leur proposition de marque sur tous les points de contact et en font un élément pivot de dialogue avec leurs audiences». La définition d’une enseigne est donc en pleine mutation. Elle ne se réfère plus seulement à des magasins physiques, mais aussi à une expérience complète créée par les marques de distribution -depuis les magasins physiques jusqu’aux expériences produits et services et incluant l’ensemble des points de contact digitaux. Une expérience complètement holistique et gage de réussite, selon Interbrand. Comme aux USA, pour Macy’s (N°40, +62%), Amazon (N°4, +46%), Tractor Supply Co (N°39, + 38%). En Grande Bretagne, pour Boots (N°3, + 16%), Waitrose (N°9, +12%), Sainsbury’s (N°6, +9%). En Allemagne pour Dm (N°6, +19%), Lidl (N°2, +8%), Edeka (N°3, +5%). Au Japon, pour Muji (N°4, +38%), Uniqlo (N°1, +23%), Nitori (N°5, +20%). En Chine, pour Suning (N°1, +12%), Belle (N°2, +11%). En Australie, pour Woolworths (N°1, +9%), Meyer (N°5, +4%).
Toujours en France, Carrefour, bien qu’enregistrant une contreperformance de -7%, conserve sa première place dans le classement français. La situation économique difficile en zone euro, la capacité à générer du trafic, la croissance de l’omnicanalisation et le contrôle de la chaîne de valeur, sont les quatre défis auxquels toutes les enseignes françaises sont confrontées. En innovant, en accroissant la fluidité entre l’expérience numérique et physique, en développant les marques propres, Sephora, L’Occitane, Décathlon ou Leroy Merlin, leaders de leur catégorie, ont créé des relations plus étroites avec leurs clients et augmenté les occasions de contacts, démontrant toute l’importance de la maîtrise de la chaîne de valeur. Tandis que les marques traditionnelles ont dû revisiter leur business modèle, face aux remises en question des consommateurs et au contexte de révolution mobile. Des nouvelles stratégies où authenticité (avec la marque) et pertinence des actions (pour les clients) sont le pivot d’un modèle renouvelé mais pérenne.
A l’international, même constat sur les critères de réussite (*). «Les marques qui sortent du lot, telles que celles qui figurent dans notre palmarès, sont caractérisées par leur aptitude à transformer l’ordinaire en désirable», confirme B. Chovet « Ce sont ces marques exceptionnelles qui entament de nouveaux dialogues, créent de nouveaux modèles et nous incitent tous à participer à l’expérience sociale qu’on appelle l’achat ». Et selon l’enquête, les marques qui ont performé, en dépit d’un contexte économique et social mouvementé, ont quatre points communs.
Tout d’abord, elles scrutent attentivement les besoins changeants de leurs clients. Elles sont perpétuellement à la recherche de connaissances sur leurs consommateurs, leurs habitudes quotidiennes, pour préempter leurs règles de mobilisation et développer les points de contact. Ensuite, elles percutent avec une culture de prise de décision efficace. Tout va plus vite. Et les décideurs doivent intégrer des procédures rapides. Car pour rester compétitif, il faut évoluer à la vitesse de l’univers de la vente, au-delà du simple jeu de la sélection des produits. Puis, elles s’engagent dans une vision globale de l’expérience d’achat pour toucher le particulier, qui va au-delà de la simple optimisation du point de vente standard. Et celles qui réussissent, privilégient d’autres canaux comme le point de contact numérique, les expériences de services et les produits, et pensent en termes de groupes de points de contact et d’optimisation de l’expérience. Mais attention à ne pas confondre vitesse et précipitation. Et les meilleures n’ont de cesse d’optimiser, de développer et de s’évaluer en permanence mais toujours en fonction de leur engagement. Un ajustement dans l’instant oui! Mais pertinent. Question de pérennité!
Florence Berthier
(*) En 2013, le classement Interbrand, porte sur 130 marques issues de 11 pays dans le monde. De nouveaux marchés ont été intégrés comme le Mexique, le Japon, la Chine et la Corée/Asie du Sud Est avec 5 marques, et le Brésil avec 10 marques.
Les critères d’évaluation reposent sur la performance financière, le rôle et la présence de la marque sur ses marchés respectifs.
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