Pour les Gargantua de la data que sont Facebook et Google, leurs milliards d’informations sur nos goûts, nos habitudes, nos préférences de sociabilité, notre réseau, nos loisirs constituent une richesse unique de matière première marketing. La bataille féroce que se livrent les deux géants dans sa monétisation peut se révéler pernicieuse. Car dans leur volonté d’en savoir encore et toujours plus sur les internautes-consommateurs, l’escalade vers le fichage de nos existences relève du possible. Suffirait-il alors de scanner notre vie privée pour s’assurer notre fidélité ?
Le scénario d’un Big Brother d’entreprise est (heureusement) encore une perspective romanesque digne de « 1984 ». Mais en attendant que la guerre mondiale des bases de données ne délivre ses premières vérités, elle peut d’ores et déjà s’avérer être un trésor d’opportunités pour les marques dans le développement de produits. Avec le site Digiday, INfluencia répond avec 5 exemples de 5 marques différentes.
Procter & Gamble
Quand, en 2010, P&G constate avec amertume la baisse des ventes de Pepto Bismol, son médicament contre les indigestions, la multinationale note que les consommateurs en parlent essentiellement sur Facebook, le samedi soir et le dimanche matin. Autant dire après les festivités. Or comment appâter les potentiels clients avant que leur estomac ne paye les abus ? En créant un contenu partageable sur la Toile. La campagne « Celebrating Life » a trouvé la solution : informer sur les bénéfices préventifs du médicament, sésame anti-gueule de bois. Résultat : +11% de gains de parts de marchés dans l’année qui a suivi son lancement.
Netflix
Non content d’utiliser ses bases de données pour décider quels contenus distribuer et ensuite cibler leur audience, le champion américain de la vidéo en streaming sait aussi, grâce à des algorithmes, en tirer un profit encore plus malin et lucratif. Il parie sur des séries abandonnées par les chaînes pour les relancer sur son canal et les enrichir de nouveaux épisodes. Tel a été le cas avec l’ancien show à succès « Arrested Development », passé à la trappe par Fox. Tandis qu’avec sa nouvelle série « House of Cards », dans laquelle Kevin Spacey tient le premier rôle, Netflix a produit son propre contenu exclusif. Sur la base de quoi ? De ses données évidemment !
Bonobos
Lancée en 2007, la marque en ligne de vêtements pour hommes a su se servir de ses données pour changer son style de prêt-à-porter. Alertée par les revendications émises sur les réseaux sociaux et auprès du service client, Bonobos a vite compris que les hommes achetaient plus de chemises que de pantalons, ses deux produits d’appel. Les données ont ensuite clairement démontré l’intérêt de la marque à créer une gamme plus sportive. C’est ainsi que la ligne de chemises « Better Fitting » a été créée et occupe aujourd’hui le premier rang des ventes sur le site.
Saks Fifth Avenue
Pour la chaîne américaine de grands magasins, la « Data revelation » s’est faite en ligne. Un sondage réalisé auprès de ses clients VIP online d’abord, puis avec la synthèse des conversations engagées sur les réseaux sociaux, a révélé que son programme de fidélité, SaksFirst n’était bien perçu par le consommateur. Premier obstacle : la nécessité de dépenser 800 euros pour s’inscrire. Deuxième obstacle : l’impossibilité de cumuler des points sur les achats effectués chez Off 5th, le magasin discount de la marque. Désormais le programme récompense ses fidèles avec des cartes cadeaux allant de 2 à 6% en fonction du prix de l’achat, mais aussi des invitations à des shows de mode…. SaksFirst est depuis beaucoup plus populaire.
Samsung
Le géant Sud-coréen utilise un logiciel de surveillance en temps réel sur les réseaux sociaux, pour mieux cerner le sentiment du consommateur. Et donc adapter sa stratégie marketing et de communication en ligne. Juste après la présentation de l’iPhone 5 par Tim Cook, Samsung a sondé les réactions sur la Toile pour y construire l’idée et l’esprit de ses futurs spots publicitaires. Quand le même iPhone 5 a débarqué dans les magasins Apple, la marque a débuté sa campagne se moquant de la queue devant les Apple Stores. La pub a été vue plus de 70 millions de fois sur le Web.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam
