« Return on sound investment » (ROSI) est sans appel : le son est un stimulus. Et pas des moindres pour les marques toujours en quête de qualité pour capter ou fidéliser un consommateur volatile. Non seulement parce qu’il est un marqueur transversal (du répondeur téléphonique à la TV en passant par les plates-formes et le lieu de vente), capable de toucher de multiples points de contact mais aussi parce qu’il a la force de l’évocation et est en perpétuelle évolution. L’étude menée par Alice Zoghaib de Sound Value et Olivier Covo, directeur associé de Brandy Sound et président de Sound Value, montre aussi que sauf quelques exceptions, beaucoup n’ont pas encore pris la mesure de tout le capital qu’elles pourraient en tirer en termes d’agrément et de cohérence.
Cet audit analyse, en effet depuis 18 mois, et tous les 3 mois, auprès de 500 personnes, le retour sur investissement sur l’image, l’attribution et l’attitude vis-à-vis de la marque par la simple écoute de son identité sonore. Déjà plusieurs indices marquent la volonté d’optimiser son identité musicale.
Premier enseignement : la façon d’aborder la musique se structure autour de deux axes forts : la joie comme pour Dim, Afflelou, Auchan BMW… et l’émotion retenue par CNP, B for Bank, Chanel, Perrier, Macif… L’autre axe est le Be Young, à travers lequel les marques se dynamisent, se rajeunissent et même segmentent leur offre comme Babybel, Google, Crédit Agricole, Eau Sauvage de Dior… « Ces tendances correspondent à une photographie de la société » constate Olivier Covo. « Elles aident aussi l’auditeur à associer la marque comme opérateur publicitaire, et/ou culturel (sponsoring ou mécenat) ».
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Deuxième enseignement : une musique identitaire doit être pérenne pour installer une cohérence de signe. « Certains annonceurs, comme Orange, commencent à intégrer cette stratégie payante », commente Alice Zoghaib. « Car en neuroscience, la cohérence est source d’agrément. Ce qui n’empêche pas la pérennité dans le changement ».
Troisième enseignement : l’étude note une aptitude à l’efficacité très hétérogène dans un même secteur. Chaque marque n’est pas au même stade du cycle de vie de son message sonore et ne maîtrise pas de la même manière des critères comme la saturation. En effet, ce dernier évolue avec le temps, et en moyenne, il gagne 45% d’agrément deux ans après son introduction.
Mais tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne.
Les banques/assurances : sortir du conventionnel
Avec 7,5/10, ce secteur, populaire et statutaire, bénéficie d’un positionnement sonore fort, bien que dans des expressions parfois trop conventionnelles. Maaf, MMA et LCL sont sur le même filon avec la reprise d’une chanson dont les textes sont changés et installent des codes marques de petites séries TV. « La cohérence est bien au rendez-vous mais la recette est plus ou moins bonne selon la stratégie de la marque », souligne A. Zoghaib. « Son impact est bon si une attribution par tous les moyens est recherchée, mais moins évident si la thématique est l’avenir. Et parfois, ça ne tient qu’à une réorchestration ».
Toutefois, ces exemples montrent qu’en dépit de l’hétérogénéité persistante dans un même secteur, il peut y avoir des bulles homogènes. « Il faut alors les aider à bien se construire dans leur voie pour se différencier de leur concurrent », insiste O. Covo. En revanche, Allianz, avec 7,9 apparait comme robuste grâce à une tonalité majeure et stable, la Macif (Cindy Lauper) et Banque Populaire (« I’m free ») introduisent une grande diversité. « En revanche, la CNP réputée pour son évocation émouvante, se situe en dessous de la moyenne, en raison d’une réorchestration trop tardive », signale A. Zoghaib « Et les effets de réappropriation sur les codes marque se font attendre ».
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Automobile : un paysage en recomposition
Ce secteur montre qu’il n’est pas obligatoire de «premiumiser» sa marque pour que la recette marche mais plus judicieux d’être en phase avec l’offre produit et la réalité. Résultat, le paysage sonore de ce secteur est en recomposition avec un passage du thème historique de la sécurité à ceux de l’innovation et de l’expérience.
Ainsi Citroën, marque créative (design, retro futuriste) et technologique a choisi un son qui indique l’innovation et obtient 8,4. Audi et BMW sont montées en gamme. La première avec son double battement de cœur est plus axée sur l’expérience. La seconde a opéré un changement vers l’innovation. Quant à Peugeot et son cheval, elle table sur l’expérience et le premium, tandis que Renault revendique l’axe robustesse expérience.
Pourtant, certains points sont à améliorer. L’ensemble des acteurs a recours à des jingles très courts, ce qui engendre une attribution plus faible. Ils laissent en effet peu de temps aux imaginaires de cheminer et nuisent à une bonne mémorisation. L’agrément est également moins fort, car ce secteur plutôt « bruitiste » joue moins avec l’émotion.
La distribution : trop réductrice
Qu’il s’agisse de Système U, Auchan, Leclerc… la moyenne sur l’item Cohérence est de 7,3. Un résultat costaud notamment dû aux signes utilisés depuis longtemps. L’attribution en spontané est également honorable (44%), notamment en raison d’une saturation minime. « Pas étonnant car la structure mélodique est courte », note A. Zoghaib. Et d’ailleurs, beaucoup de jingles sont assez peu expressifs, avec une faible capacité d’évocation (en moyenne 4 à 5). Ils sont parfois à la limite de la signalétique confinant l’achat à la contrainte. «Or, il faudrait une relation plus « expérientielle » et réduire le décalage de ces enseignes qui écrivent une nouvelle histoire en devenant des marques et qui ont donc un autre rôle à jouer», détaille O. Covo.
Enfin, dans l’ensemble, les tonalités choisies sont majeures et évoquent la joie mais elles donnent le sentiment d’être là juste pour dire : « nous sommes là ». Un peu réducteur. Ces codes positifs doivent être plus distinctifs et passer à une autre ambition. C’est d’autant plus crucial que beaucoup comme Casino, Carrefour City développent des concepts store avec de gros efforts sur le design et la lumière, mais affichent un grand décalage dans leur identité musicale. Dommage.
Mode, luxe, cosmétique : beaucoup à faire
« C’est le secteur de la recherche de l’excellence créative, mais malheureusement, il n’invente pas et se contente de remettre au goût du jour des standards. Ses résultats sont peu performants », constate A. Zoghaib.
Les musiques sont très évocatrices, avec un fort agrément car elles collent à la copie de la campagne dont l’objectif est souvent l’entertainment. Pourtant globalement, la logique d’occurrence avec la marque n’est pas au rendez-vous, et l’attribution enregistre une moyenne faible. Ce qui remet en cause l’équation presque simpliste : un produit, une campagne, une musique. En choisissant Gainsbourg ou Muse, les marques ne font pas d’erreur, car les mélodies sont aspirationnelles, émotionnelles, fortes, robustes. Elles aident à segmenté selon qu’on s’adresse aux hommes ou aux femmes. « La cohérence est trop contextuelle au produit ou à la recommandation de l’agence », regrette O. Covo. « C’est aussi une option retenue en raison des budgets et de la capacité de répétition parfois limités. D’où le choix d’un air qui a marqué l’inconscient collectif et qui dispose d’un impact et d’un univers quasi immédiats ».
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Sauf que la mayonnaise ne prend pas toujours, car la marque ne s’approprie pas la musique, comme par exemple Générale d’Optique avec les Tontons Flingueurs. « Il faut une plus grande mise en perspective pour gagner en pérennité et trouver un potentiel d’évocation autre que la nostalgie », complète A. Zoghaib. Car sortir de la stratégie de l’air du temps, c’est ne plus être suiveur ou opportuniste, ne pas laisser le produit et la copie mener la danse pour regagner en cohérence et coller à nouveau avec l’identité du secteur de la mode et du parfum dédié à la création. Une démarche qui vaut pour tous les secteurs et qui s’amorce peu à peu… Même si ce n’est pas encore SI FA SI LA faire !
Florence Berthier
