INfluencia : cette nouvelle interface avec Klout, est-il le signe d’une nouvelle stratégie digitale?
Odile Roujol : Orange a toujours eu une posture « humble » sur les réseaux sociaux. Elle apprend en les utilisant, comme lorsqu’elle s’est lancée sur Google+ ou sur Pinterest. De plus, elle a beaucoup de liens avec des blogueurs qui ont une présence sur de nombreux réseaux sociaux. Aujourd’hui, nous souhaitons mieux échanger avec eux et mieux comprendre qui on touche et comment. Un cadre pro actif dans lequel s’inscrit le partenariat avec Klout (klout.com), spécialisée dans la mesure de l’influence en ligne (*). En les rencontrant à San Francisco, j’ai vraiment trouvé une équipe très dynamique, agile, qui apprend en même temps qu’elle fait évoluer son outil. Notre tout premier objectif est de mieux comprendre nos leaders d’opinion sur le web, les post qui les intéressent le plus sur les réseaux sociaux, les sujets, les thématiques en lien avec eux. Et c’est justement, cette logique d’apprentissage autour d’un projet commun qui anime nos deux équipes.
De plus, tout en restant l’un des 3 premiers investisseurs publicitaires en France, Orange a réduit, cette année, de 15% ses dépenses média. Mais avec une redistribution en faveur de la stratégie digitale, en privilégiant le « own » (nos réseaux sociaux, notre portail, ce qui est émis par Orange) et surtout le « earned » (ce qui se dit d’Orange par les communautés ou par les partenaires). Cette partie est d’autant plus essentielle que nous sommes passés d’un marché de conquête à un marché de fidélisation où l’attachement à la marque est important. Klout va nous aider à analyser de manière plus fine nos interactions pour créer encore plus d’attachement et de fidélité auprès de nos clients.
INfluencia : alors plus qu’un effet de manche, une nécessaire opportunité?
Odile Roujol : c’est tout sauf un coup de communication. Notre marque est véritablement engagée dans le numérique avec un public très diversifié et des plates-formes digitales créatives. Nous réunissons plus de 3 millions de fans sur nos pages Facebook (Orange France, Orange Fan, Orange Musique, Orange Cinéday, Orange jeux, Le 12ème homme ou Ensemble avec le XV …). Mais aussi 150 000 followers sur Twitter et 40 millions de vues sur les chaînes YouTube et Dailymotion. Nous sommes également présents sur Pinterest, Instagram, Foursquare et Google+ et Le collectif, pour suivre l’actualité de la vie numérique.
En voulant être plus proche des leaders d’opinions sur le web qui s’expriment sur des thématiques qui nous concernent comme le divertissement (musique, jeux, cinéma, design…), le sport, ou le sociétal, nous entamons une démarche sur le long terme. Elle sera, aussi, ciblée grâce à des personnalités aux affinités très différentes comme Eric Dupin de Presse Citron sur un sujet tech, French Web sur les start up, James Bort, un photographe/blogueur que nous avons soutenu pour la réalisation de sa vidéo « Danse(s) », Romain Colin de Fubiz pour des sujets autour de la création, ou encore Kenza Sadoun , blogueuse mode/tendances, pour La Revue de Kenza -qui a fait partie de notre sélection pour l’opération Orange #instagallery sur Instagram qui mettait en avant la performance de notre réseau très haut débit mobile. Idem pour les sujets « femmes », on travaille beaucoup avec des intervenantes reconnues et influentes comme Catherine Barba, entrepreneuse ou engagées comme Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG d’aufeminin.com.
Il est essentiel de mesurer l’influence de ce qui se dit de nous sur l’ensemble des réseaux sociaux pour avoir une perception plus globale de nos actions et les ajuster. Klout est un outil intéressant parce qu’il est évolutif et nous permet de mesurer notre empreinte numérique. Encore une fois, nous allons beaucoup apprendre pour optimiser nos points de contact avec nos clients, soit 27 millions sur le mobile, 10 millions sur Internet et 3 millions sur Open.
INfluencia : l’utilité de la théâtralisation de certaines personnes et la pertinence des résultats de Klout ont été parfois critiquées. Est-ce le bon partenaire pour faire évoluer votre empreinte digitale?
Odile Roujol : Klout, a modifié son outil d’analyse, avec un nouvel algorithme notamment pour privilégier la force de diffusion et l’amplification des messages. Ils apprennent en même temps que les informations qu’ils traitent et affinent leur outil. Pour nous, c’est vraiment une aventure entre deux équipes, dans un esprit d’interactivité et de partage, dont Josh Butler (Directeur des ventes) et Ashley Jacober (Responsable de clientèle) chez Klout. Nous apprécions leur culture du déchiffrage, leur ingénierie étayée de bilans et de mesures mais aussi très créative et intuitive. Et nous sommes fiers d’être l’un des tous premiers partenaires de Klout en France pour affiner notre usage des réseaux sociaux.
Cette perception multi canal à travers près de 400 signaux sur une douzaine de réseaux sociaux, doit nous permettre de gagner en rapidité et de développer avec pertinence notre culture web. Mais aussi de bien intégrer les nouvelles règles de communication, en essayant d’influer favorablement sur la perception de notre marque en affinité avec les personnes qui nous relaient. En effet, le bouche à oreille, selon l’étude TNS Sofres/Touch Point, est tout aussi important que le point de vente et les medias.
Florence Berthier
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
(*) start-up américaine créée en 2008
