Une pile de pneus
Tout commence en 1894 à l’Exposition Universelle et Coloniale de Lyon. Les deux frères fondateurs de la marque s’arrêtent, amusés, devant une pile de pneus qui orne leur stand : “avec des bras et des jambes, cela ferait un bonhomme !”.
Trois ans plus tard, le dessinateur Marius O’Galop leur propose des projets d’affiches. Dans son carton, un projet refusé par une brasserie : un gros personnage qui brandit une chope de bière en s’exclamant en latin “Nunc est bibendum” (“C’est maintenant qu’il faut boire”).
Les frères Michelin décident alors de remplacer ce personnage par le bonhomme fait de pneus qu’ils avaient imaginé 3 ans plus tôt et de lui faire boire un verre rempli de clous. Traduite à leur manière par “Le pneu Michelin boit l’obstacle !”, la citation latine est conservée et, petit à petit, le seul terme “bibendum” sera adopté pour nommer ce fameux personnage.
Une mascotte, mais pas que…
En véritable ambassadeur de la marque, Bibendum (aussi appelé “Bonhomme Michelin”) est plus qu’une mascotte. Il est le porte-parole de Michelin à travers le monde et accompagne même la marque jusque dans son logotype.
Par sa simplicité et son caractère jovial, Bibendum est particulièrement apprécié des consommateurs.
Au sein du groupe Michelin, son importance est telle que les employés sont eux-mêmes surnommés “les Bibs”. Employés qui disposent tous d’un “passeport Bibendum” pour tout connaitre du personnage.
Mascotte un jour, mascotte toujours ?
À 115 ans, Bibendum est la mascotte la plus âgée du monde des marques.
Au fur et à mesure des années elle a bien sûr évolué. Notamment avec ce cigare qui l’accompagnait jusqu’au début des années 30 et qui a ensuite été abandonné pour mieux coller aux ambitions sportives de Michelin. Mais malgré ses évolutions, elle est toujours restée liée à la marque et n’a jamais cessé d’exister.
Quand Malabar a dévoilé sa nouvelle mascotte, Mabulle, la toile s’est enflammée pour faire revenir Monsieur Malabar à grands coups de sites ou groupes Facebook.
Après 42 ans de bons et loyaux services, la marque a souhaité se redynamiser en remplaçant, sans prévenir, son grand blond musclé par un chat à cravate complètement déjanté. Une manœuvre qui n’a pas été du goût de tous les consommateurs très attachés à ce personnage, bien souvent depuis leur plus jeune âge.
Une démarche qui rappelle celle de la marque Nesquik qui a volontairement fait disparaître sa mascotte Groquik au profit de Quicky. L’intention de la marque était claire, il fallait changer ce personnage jugé trop gros et qui risquait, selon elle, d’amener au raccourci “si je bois du Nesquik, je serai gros comme Groquik” (pour en savoir + sur le départ de Groquik, lisez cette Pause Design).
Contrairement à Michelin, certaines marques ont souhaité faire disparaître leur mascotte originale au profit d’un personnage jugé plus moderne. Mais à l’heure où les consommateurs ne sont plus uniquement des acheteurs mais aussi des décideurs… toucher à l’affect est particulièrement risqué. Les fans de Groquik et de Monsieur Malabar attendent d’ailleurs toujours le retour de leurs mascottes préférées.
Catherine Pipers / @LaPauseDesign
La Pause Design par Graphèmes
