Dans une société où performance et recherche de bien-être se rencontrent pour former une nouvelle philosophie du mieux-être, le coaching a envahi nos vies mais aussi nos écrans ! Les marques ne sont pas en reste prodiguant conseils de vie et partageant avec leurs consommateurs toujours plus d’objectifs à atteindre… Même le FC Barcelone devient coach avec un programme pour aider les fumeurs à arrêter la cigarette.
Un processus largement amplifié par le digital qui enlève deux freins : le prix et l’obligation du rendez-vous. Mais aussi comme le souligne Jérémie Abric, directeur de la stratégie chez Dagobert : « Le développement des objets connectés (bracelets, chaussures…) favorise un suivi des consommateurs plus régulier, plus précis et plus transparent, car il ne repose plus que sur le déclaratif et peut-être comparé aux BDD ». De plus, « en réinventant les liens disponibles entre les marques et les consommateurs, en offrant de nouveaux outils de suivis, d’analyse ou de conseil, il permet à la marque-coach, sur fond de dialogue et de communautaire, de s’affirmer et de seconder plus que jamais leurs consommateurs qui ont parfois le sentiment de ne pas pouvoir y arriver seuls! ».
En effet, en réaffirmant son utilité et sa raison d’être au-delà de ses produits et/ou services, cette démarche l’aide à se réengager vis-à-vis de ses clients et de la société et à créer de la valeur. Mais aussi à contourner la tendance de la « digital detox » qui incite les internautes à se déconnecter. « En étant là, au jour le jour, elle construit son mieux-être en même temps que celui de ses consommateurs, et surtout justifie sa valeur en même temps que le maintien du lien digital », confirme J. Abric.
Mais attention, selon les observations de l’équipe de Dagobert*, ce rôle de coach, source d’attachement renforcé à la marque et donc de business, ne doit pas être joué n’importe comment.
Tout d’abord, elle doit se fixer un objectif notamment à travers son slogan. Selon les produits ou les services, 3 voies sont possibles : la confiance en soi comme « La vieillesse n’est pas un ennemi » d’Yves Rocher ou « Prends soi de toi » de Garnier, l’affirmation de soi comme « Deviens ce que tu es » de Lacoste ou « N’imitez pas, innovez » de Hugo Boss ou le dépassement de soi comme « Just do it » de Nike et « Impossible is nothing » d’Adidas.
Au delà de la promesse, la marque doit, ensuite, énoncer sa personnalité à travers des valeurs et une posture vis-à-vis du coaché. Elle peut alors être « mentor » comme Nike, pour tirer vers le haut, booster, inciter ; ou « enabler » comme Blédina, pour soutenir, conseiller, aider.
Enfin, elle doit déployer l’une de ces deux postures à l’aide d’outils digitaux qui lui fournissent de nouvelles modalités dans sa relation avec le consommateur. Dagobert en distingue 5 fondamentales : plus d’accessibilité avec la multiplication des devices, plus de récurrence et de rapidité (mails, newsletters, applis, réseaux sociaux…), plus de collaboratif (crowdsourcing, crowdfunding…), plus de connaissances et de personnalisation (tracking, datas, objets connectés…), et plus de dialogue (chat, social media…). « Une opportunité à la portée de toutes les marques, pourvu qu’elles trouvent un champ de compétence sur lequel elles même sont crédibles en tant que coach », détaille J. Abéric. « C’est ce que nous avons baptisé : la single coaching proposition ».
Une proposition toute personnelle qu’elle doit incarner par un programme adapté où tous les champs sont possibles. Comme la création de contenu (Money Mag de BNP, My coaching Room de Société Genérale, la chaîne tutoriale Make Up de Bourjois…), l’accompagnement dans la durée via des plateformes (Nestlé pour le fitness et la nutrition infantile…), de la performance et des applis via l’analyse des données (Nike+, Eco drive de Fiat, applis santé de GE…), le communautaire via les réseaux sociaux (pages Facebook de Bosch, Leroy Merlin, Envie de Jardin…), le jeu qui challenge ou qui éduque (Nike Fuel Mission, Jack Daniel’s, Contrex…), le concours (Barclays, Rolex, Microsoft) ou les élections qui mettent en avant de la scène des talents ou accompagnent les gagnants, jusqu’à l’organisation des rencontres réelles dans des endroits concrets (les ateliers d’ING, de Castorama…).
« Grâce au digital, et c’est là toute sa force, la relation marque/client n’est plus unilatérale et descendante mais d’égale à égal, elle revêt une nouvelle valeur ajoutée », conclut J. Abric… Avec encore plus de sens car elle est prétexte à un nouveau champ d’expression créative.
Florence Berthier
*Jérémie Abric, Laure Frémicourt (planneur stratégique chez Dagobert) et Solange Derrey (digital planeur de l’agence)
