INfluencia s’intéresse de très près à la croissance inédite des revenus publicitaires sur les réseaux sociaux, aux Etats-Unis. Ce virage historique consolide l’avènement de la TV Sociale, résultante programmée de l’utilisation grandissante des réseaux sociaux en temps réel pour commenter les programmes de télévision. Si chez l’Oncle Sam la pub dite traditionnelle perd du terrain, elle est en revanche encore très largement préférée par les consommateurs européens !
Selon une toute récente étude réalisée par Adobe, les marques ont encore beaucoup de mal sur le Vieux continent à attirer l’attention de leur cible dans l’univers digital. La pub online est à la traîne et forcément ça nous interpelle. Alors que les Lions démarrent à Cannes, INfluencia dresse le bilan des conclusions de « Click Here: State of Online Advertising » qui a porté sur 8750 consommateurs et 1750 professionnels du marketing.
« Les consommateurs préfèrent toujours les anciennes techniques publicitaires (presse écrite, télévision et panneaux d’affichage) aux nouveaux médias en ligne, ce constat est particulièrement marqué auprès des Français et des Allemands, qui se montent moins sensibles aux publicités en ligne que leurs voisins anglais », précise t-on chez Adobe. Dans le détail, nous constatons avec intérêt qu’en France, les magazines papier jouissent encore de 31% des préférences publicitaires, devant l’affichage à 24%, la pub TV à 23% et les sites Web à 6%. Outre-Rhin, le print dispose des faveurs de 28% des sondés, contre 23% pour l’affichage et 21% pour les vitrines.
69% des consommateurs réclament une histoire
Autre constat qui interroge : plus de sept Français sur dix (72 %) estiment que les publicités télévisuelles restent plus impactantes que celles en ligne, qu’ils jugent envahissantes à 65 % et agaçantes à 58 %. Seulement 18% des personnes questionnées estiment que les pubs en ligne sont accrocheuses, 7% les considèrent intelligentes et 5% convaincantes.
« Les agences de création ont eu des décennies pour parfaire l’efficacité de leurs campagnes. Cela représente une part importante de notre vie quotidienne et nous avons tous grandi avec la publicité TV, radio et dans les magazines. Il n’est donc pas si surprenant de constater une différence d’impact avec les publicités en ligne et le digital », commente Mark Phibbs, VP EMEA Marketing chez Adobe. Il poursuit : « Il s’agit finalement de canaux plutôt jeunes, qui représentent des opportunités en constante mutation pour les marques. Il s’agit désormais de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. »
Ce qui marche justement, c’est le contenu. Le consommateur est friand de storytelling et « Click Here: State of Online Advertising » le confirme. Pour 69 % des Français interrogés, les campagnes doivent raconter une histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit. Autre détail, 89 % font valoir que les publicités drôles ont plus d’impact que celles sexy et 24 % estiment que le contenu généré par les utilisateurs est un levier performant.
La pub online divise
Comme canaux publicitaires, les médias sociaux offrent aux marques d’autres passerelles pour interagir avec les consommateurs. Parmi la moitié des protagonistes français de l’étude les ayant utilisés, plus du tiers (38 %) indique avoir apprécié une campagne en ligne menée par une marque, tandis que 45 % déclarent y « liker » régulièrement les pages de leurs marques préférées. Lesquelles tendent de plus en plus à personnaliser leurs offres produits. Peut-être parce qu’un tiers des Français (33%) réagit positivement à la customisation, alors que 53% se disent neutres.
Il n’empêche que les consommateurs et les professionnels du marketing sont divisés sur la question du digital, dixit Adobe. Seulement 6% des particuliers de l’Hexagone préfèrent la publicité en ligne alors que plus du double (13%) des marketers interrogés, estiment qu’elle est un levier efficace. La dichotomie est flagrante ! Par ailleurs, 48% des professionnels jugent que l’online est plus important que la pub TV.
« Les marques et les consommateurs, sont encore habitués à la diffusion traditionnelle de certains messages mais perçoivent que l’univers en ligne offre la possibilité d’interagir directement. Ce sont les marques capables de saisir cette opportunité qui vont régner sur l’univers numérique », conclut Mark Phibbs.
Ann Lewnes, la Chief Marketing Officer animera ce lundi 17 juin à 10h – dans le Grand auditorium- une table ronde sur les résultats de cette étude. Accompagnée de Lisa Donohoe, PDG de Starcom USA, Steven F. Althaus, Directeur du groupe BMW et Tina Brown, rédactrice en chef de The Newsweek Daily Beast Company, la CMO d’Adobe rappellera comment les innovations en matière de marketing digital ont renouvelé la crédibilité des professionnels du marketing.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
* En Europe, Edelman Berland a mené une étude en ligne auprès de 3.750 adultes âgés de 18 ans et plus, dont 3 000 consommateurs et 750 professionnels du marketing en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Les entretiens se sont déroulés du 8 octobre au 30 novembre 2012. La marge d’erreur d’échantillonnage avec un intervalle de confiance de 95 % se calcule de la manière suivante : RU (n=1 000) : ME = +/- 3,1 %. L’étude a également été réalisée en Australie, au Japon et aux États-Unis. L’ensemble de données de chaque pays est représentatif de la population locale.
