La courtisanerie autour des opérations spéciales influenceurs n’a jamais été aussi forte. Mais sont-elles toutes efficaces et pertinentes ? C’est la question que s’est posée Salesforce Marketing Cloud en répertoriant les cinq principaux écueils qui se dressent sur le chemin de la réussite de ces programmes si prisés. Que faut-il bien cerner, analyser et comprendre, en amont comme en aval, pour façonner un Influenceur ? Réponse en cinq mythes avec Heather MacLean du blog de Salesforce Marketing Cloud et avec INfluencia.
Mythe n°1 : il n’existe qu’une seule définition de l’Influenceur
Et en l’occurrence, celle de Michael Brito est sûrement la plus appropriée : « Les Influenceurs assurent la plus large portée à leur message grâce à l’étendue de leurs réseaux, en particulier sur les médias sociaux. Comme bloggeurs et journalistes, ils doivent autant qu’ils le peuvent maintenir une indépendance de pensée et d’expression, afin d’offrir une opinion qui n’est pas biaisée. ».
Et le discours biaisé des pseudo-influenceurs appelés aussi leaders de communautés est malheureusement de plus en plus courant… Il faut savoir le dissocier des vrais influenceurs. La plupart des influenceurs d’aujourd’hui passent plus de temps à cultiver leur image, recevoir des cadeaux et s’exhiber en soirées et en oublient l’essence de leur existence : une liberté de parole, du contenu, une expertise, de l’intelligence et une vision…
Dans son livre « Smart Business, Social Business : A Playbook for Enterprise Social Media » Brito résume bien les enjeux. Obtenir via un consensus une parfaite compréhension du rôle et de la définition de l’Influenceur constitue la clef de voûte des programmes.
Mythe n°2 : Influenceurs = militants
Bien que les deux soient utiles et possèdent chacun un rôle à jouer, ils sont clairement différents. Les militants ou défenseurs sont l’apanage des clients et des employés et jouissent de divers liens avec votre organisation.
Indépendants et premiers promoteurs de votre produit ou votre service, les Influenceurs sont aussi précieux qu’inestimables. Leur soutien et approbation naissent de la confiance et de la croyance dans le produit, le service ou l’entreprise, bien qu’officiellement ils n’y soient pas affiliés. C’est pour cela qu’il faut savoir les convaincre de la valeur de sa marque ou de son produit et non les acheter…
Mythe n°3 : Vous n’avez besoin que des Influenceurs
Les Influencer Programs ne doivent jamais ô grand jamais être étudiés et examinés en étant isolés des plans marketing. Ils doivent au contraire posséder des synergies avec les stratégies marketing intégrées, qui ensemble permettront l’établissement d’un filtre de connaissance et de savoir.
Penser un dispositif uniquement autour d’un panel d’influenceurs est une faute professionnelle ! Ce type de personne doit systématiquement s’incorporer dans un système et être activée selon les besoins du dispositif mis en place. Une stratégie basée uniquement sur eux équivaut à une partie d’échecs où une marque ne pourrait utiliser que les pions…
Mythe n°4 : Audience= influence
Avant de définir votre programme et d’identifier les Influenceurs, il faut savoir être critique dans le processus de sélection. Le nombre de followers et de fans ne reflète pas forcément un pouvoir d’influence, en premier lieu car il est possible de se les acheter.
Il faut se tenir prêt à réexaminer et repasser en revue les Influenceurs potentiels, en tenant compte de la périodicité de leurs commentaires et de leurs partages sur les réseaux sociaux. Qui gravite dans leurs sphères ? Interagissent-ils avec leurs réseaux et comment ? Ces questions sont primordiales.
Mythe n°5 : C’est une rue à sens unique
Il s’agit avant tout de construire des relations, d’apprendre des Influenceurs et sur cet autel, de façonner des rapports et des liens authentiques. Il faut être prêt à promouvoir et partager leur contenu et leur expertise. Plus vous apprenez des Influenceurs, plus ils ou elles seront intéressés par apprendre de vous, de votre marque, de vos valeurs et de vos principes.
Fidéliser un influenceur c’est avant tout le faire adhérer aux valeurs et à la culture de la marque. Toute autre démarche ne débouchera sur rien de concret si ce n’est de voir son produit être exposé sur les réseaux sociaux et dilué parmi des centaines d’autres… Un parmi tant d’autres…
Benjamin Adler @BenjaminAdler & Gaël Clouzard @G_ael
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Article paru dans la Revue INfluencia : les médias : innove ou crève !
