Durant toute cette semaine, il est vrai que les festivaliers se sont très régulièrement interrogés sur le rôle que le digital et plus largement les nouvelles technologies allaient jouer dans l’évolution de leurs métiers. Beaucoup des intervenants sont venus expliquer à juste titre combien l’innovation repoussait les frontières de la communication. Loin des réclames publicitaires d’antan, la révolution numérique allait donc faire basculer notre monde dans celui de « l’entertainment ». Les grandes campagnes de communication ne pourraient plus se concevoir comme de simples spots TV ou radio. Elles se devraient désormais d’être « intégrées » dans des dispositifs complexes, « interconnectées » et « communautaires ».
Toutefois, toutes les discussions revenaient sur la nécessité absolue de s’appuyer sur un concept narratif fort. Qu’il s’agisse de Coca-Cola, qui est revenu sur plus de 60 années de storytelling à travers ses campagnes les plus engagées, du groupe Japonais hyper-technologique Perfume ou encore d’Unilever avec sa campagne Dove Real Beauty Sketches, chacun revendiquait une histoire à raconter, authentique et capable de créer une expérience émotionnelle forte. C’est d’ailleurs le message que le chanteur mythique Lou Reed est venu délivrer à sa façon à travers la lecture de ses poèmes, face à une audience à la fois fascinée et conquise.
Ainsi, le vrai débat était moins celui des technologies que celui de l’Idée créative. Pensée comme une histoire et désormais affranchie de toutes contraintes techniques, celle-ci peut enfin révéler toute sa puissance. Elle est capable de transformer le message en information ou en solution et, dans certains cas, peut trouver son expression dans une mobilisation active des publics, générant alors des audiences record en dépit de très faibles investissements publicitaires.
Autrefois connu pour être le festival international de la publicité, les Cannes Lions se revendiquent désormais Festival International de la Créativité. Ce changement de nom n’est pas neutre. Il est même lourd de sens sur l’évolution du secteur. Et c’est ce que l’édition 2013 et ses intervenants semblent avoir démontré avec talent.
Arnaud Pochebonne / Vice-Président Executif, Weber Shandwick
