Les marques de designers sont présentes partout : des draps de bains et lunettes de soleil aux lampes ou à la coutellerie. L’immobilier de luxe s’est aussi emparé des marques en créant des complexes à leurs noms.
Des immeubles « brandés » sous les appellations des plus grandes marques de luxe se développent dans les villes “tendances” où la marque est un statut social comme Dubaï, Moscou, Shanghai, Hong-Kong… Mais aussi dans les villes références, notamment celles qui abritent les fashions weeks comme Paris, Londres, New-York ou Milan.
Les chandeliers Baccarat illuminent les Résidences du même nom
Baccarat, la fameuse cristallerie française connue notamment pour ses flûtes à champagnes a développé les Résidences Baccarat à Shanghai et New York. Les Résidences Bulgari à London et Bali sont en compétition avec les hôtels les côtoyant. Versace, Fendi et Armani se sont associés avec des développeurs immobiliers dans le monde entier apportant leurs univers de marques et spécificités.
La “Casa home” Fendi pour Ritz Carlton
Cette nouvelle évolution dans l’immobilier de luxe a aussi pris d’autres aspects. Les résidences du Ritz-Carlton à Los Angeles ont récemment inauguré les nouveaux penthouses complètement décorés par Fendi Casa. Sur le Wilshire Boulevard à Beverly Hills, un “condominium” haut de gamme a choisi de créer des appartements signés Armani Casa et Ralph Lauren.
L’idée est d’associer la sensibilité de l’immeuble avec de grands designers afin de s’attirer une clientèle portée sur les marques et le luxe. Mais c’est aussi pour les marques la possibilité de créer un environnement totalement dédié en ne vendant plus simplement des sacs ou des robes mais un style de vie. Et le succès est au rendez-vous ! Les « Fendi Casa » du Ritz-Carlton Residences à Los Angeles se sont vendus à 85% dans les premiers jours des mises en vente. Pas mal dans un marché immobilier assez morose. on peut ainsi acquérir un appartement de 220m2 soit entièrement meublé dans le style Fendi pour $4.57 million, soit le même sans la décoration pour 1 million de moins !
Fendi Casa s’est aussi associée avec The Private Residences, un building sur la 5ème Avenue à New York, pour un autre penthouse à 17 million de dollars! Ce prix incluant les meubles laqués et les chandeliers couleur champagne. Le Beverly West déténu par la société émirati Emaar s’est associé avec Armani Casa et Ralph Lauren pour créer des étages entiers dédiés.
Il est entendu que les prix sont aussi élevés en raison du nom associé mais aussi à cause des dépenses marketing faites à l’international pour promouvoir ces biens, car la clientèle est rarement locale. Chaque association détermine aussi le type d’acheteurs potentiels et les marques comme Baccarat ou Versace attireront plus facilement les Russes, Moyen-Orientaux ou Chinois que les Anglais ou les Américains. Les professionnels estiment que nous ne sommes qu’au début de ce type de partenariats et que de plus en plus sur le très haut de gamme la plus-value à la revente se fera grâce aux marques…
Paul Morizet
Directeur Fashion & Luxury Goods – Corbis Entertainment
Visuel : Appartement Ralph Lauren à Beverly West
Source : scmp.com
