Sauf que ces buzzwords étant nés d’un faux besoin, avec bien souvent une définition approximative, sont par nature éphémères, ce qui est loin d’être le cas du storytelling…
Previously on Storytelling Story
A une époque où les mots avaient un sens et que ce sens était partagé par tous, on avait des dictionnaires, aujourd’hui le dictionnaire mondial s’appelle wikipédia et se lit en anglais. A la page (web) Storytelling on peut y lire : « Storytelling is the art of portraying real or fictitious events in words, images, and sounds » et plus loin « Stories or narratives have been shared in every culture as a means of entertainment, education, cultural preservation, and to instill moral values. »
On y apprend donc que c’est un art. Questions : peut-on tuer un art ? Ou même le remplacer ? Creusons, au risque d’approfondir. Pas d’art sans maîtrise de technique. Pour le storytelling c’est la même chose. Les techniques du storytelling ne dépendent pas (ou peu) du procédé de mise en forme du récit, et reposent sur la maitrise d’éléments propres à tout récit (les étapes clé d’une histoire, les schémas narratifs, les archétypes de personnages, les symboles…) et quelques préceptes nécessaires à la narration (pour la fiction : la suspension d’incrédulité, le cercle magique…). L’art du récit transcende les supports et les formats; une même histoire se raconte différemment selon sa forme. Autrement dit, on n’écrit pas un roman comme on pense une web série, un récit oral, un jeu vidéo ou un long métrage. En revanche, les principes préalables à la construction de l’histoire, ainsi que ce qui est raconté eux, au final restent les mêmes.
« I’ll be back »
Alors quand je lis « le storytelling est mort, vive l’emotional writing » ou « le storytelling est mort, vive le story making ». Au delà de présenter mes condoléances à ceux qui l’ont chéri tous ces siècles (big up Aristote et Shakespeare, nous n’oublierons pas), je m’interroge profondément (la compréhension est morte, vive le deep understanding).
S’il est vrai et incontestable que premièrement, « raconter des histoires » a en français une connotation légère et/ou négative, que deuxièmement le storytelling est utilisé dans le cadre de la communication de marques et d’organisations, et qu’enfin le storytelling peut permettre de manipuler des personnes, il est tout aussi vrai et incontestable que de résumer le storytelling à l’une de ces 3 dimensions ou même aux 3, c’est faire preuve d’une grande méconnaissance de la définition, voire du sujet.
Comment peut-on mettre à bas un art ancestral, de transmission, en partie théorisé par Aristote (« De la poétique »), industrialisé par Hollywood, pratiqué en politique comme en communication, mais surtout : né avec l’espèce humaine ?
Quelques milliers d’années, qu’il nous permet d’endormir les enfants, de nous divertir, de nous faire croire ou espérer, de nous émouvoir, de nous faire jouer, de nous informer, de nous cultiver -et soyons honnêtes- aussi de nous manipuler, et il disparaîtrait ? Un art qui a, entre autres, créé nos religions, mythologies, contes et légendes, constitutifs de pans entiers de notre humanité, mourrait du jour au lendemain.
Je sais, c’est décevant, le storytelling n’a pas été inventé par les communicants.
Celina Barahona / @Cel_ina
So/Cult
