Depuis 2006, Unruly utilise ses armes analytiques sur plus de 10 000 points de données pour scruter quelque 329 milliards de contenus visionnés. La société internationale de conseil technologique et d’analyse en contenu publicitaire vidéo s’est fendue d’un livre blanc, compilant au final 2699 réponses. L’addition des sources livre un verdict très intéressant…
Premier constat, l’augmentation historique du nombre de partages des vidéos publicitaires : + 67%. Entre 2011 et 2012, le partage des dix pubs les plus populaires sur la Toile est passé de 16,8 millions à 28 millions, signe que les habitudes et la consommation de médias continuent d’évoluer rapidement. Cette croissance n’est pas franchement une surprise tant elle s’explique d’abord par l’amélioration du visionnage en screaming et par le boom des achats de tablettes.
Selon ComScore, sur le seul mois de septembre 2012 ce sont 39 milliards de vidéos online qui ont été regardées par 181 millions d’internautes aux Etats-Unis. Pour Cisco, le chiffre n’est pas prêt d’arrêter de grimper puisque sa prévision table sur trois trillions de minutes vues par mois en 2016. Pour mieux imager, le monde regardera d’ici trois ans l’équivalent de 833 jours de vidéos toutes les secondes. Du jamais vu !
Les supports mobiles passent devant les ordinateurs
Vous l’avez compris, l’année dernière a été celle du décollage sur orbite pour la vidéo sociale. Dans ce contexte d’expansion massive, les publicitaires et annonceurs ont changé de stratégie. Ils n’attendent plus en croisant les doigts que leur vidéo devienne virale mais au contraire, se concentrent sur la production d’un contenu optimisé pour le partage. Avec 72 heures de vidéos téléchargées sur You Tube chaque minute, la concurrence est énorme pour captiver l’audience. Comment la séduire et lui donner envie d’échanger le contenu ? Selon Unruly il existe une formule magique : le succès d’une vidéo sociale est prévisible, mesurable et peut être répété.
En s’offrant trois des vingt pubs les plus partagées en 2012, Duval Guillaume Modem en apporte la preuve. Toutes les études le montrent, un des ingrédients principal est l’émotion. Elle est devenue vitale pour capter l’intérêt du citoyen, à l’instar du phénomène Kony 2012. Les pubs vidéos les plus appréciées sont désormais celles qui stimulent la conversation globale autour de thèmes et de ressentis, qui transcendent les frontières nationales. P&G avec son spot « Best Job » et la reprise de « Call Me Maybe » par Abercrombie & Fitch consolident la tendance, qui va perdurer en 2013.
Troisième et dernier constat de l’étude, la prise de pouvoir des supports mobiles. Fin 2012, ils atteignaient les 5 milliards, dont 1 pour les smartphones. Dans les trois prochaines années les consommateurs les solliciteront plus que les ordinateurs pour accéder au Web. Une évolution logique à laquelle les agences doivent encore s’ajuster. Aux Etats-Unis l’an passé, les annonceurs n’ont consacré que 3% de leur budget média pour la pub vidéo en ligne. L’’erreur ne devrait pas se répéter !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
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