La très sérieuse et néanmoins divertissante étude menée par Christophe Pradère, Ceo de BETC Design, montre à quel point la place des animaux dans les logos joue un rôle important dans la stratégie des marques. Une portée métaphorique à ne pas négliger.
Plus de 150 logos étudiés, classés en 34 familles dont 3 majeures et quelques unes atypiques. Leur choix et leur signification décortiqués. L’étude de Christophe Pradère, Ceo de BETC Design, est une plongée scientifique, historique et visionnaire dans la signification stratégique du message icônographique délivré par l’entreprise. Sur fonds de mythologie bien sûr mais pas seulement. « Héros de mythe ou objet de cultes totémiques vénérés, mascotte, avatar, attribut ou produit de commerce marqué au fer rouge, prédateur redouté ou compagnon domestique, l’animal est omniprésent et intimement lié à la vie de l’homme», explique-t-il.
Un règne animal vaste et généreux source de différence
Les exemples démontrent ainsi que la profusion de logos-animaux dans nos cultures contemporaines est un héritage de la place prépondérante des bêtes dans la tradition héraldique, entre origine, signifiant, rituel et légende. Lions, griffons, aigles et chevaux peuplent, en effet, les écus de nos ancêtres depuis que l’armure en a caché le visage.
Et du blason au logo, il n’y avait qu’un pas à franchir. Les marques se sont ainsi naturellement approprié l’utilisation du symbole de l’animal et de sa portée métaphorique, pour servir leur stratégie de communication. « Leur familiarité et leur capacité à évoquer des concepts communément partagés par les consommateurs, font d’eux un incontournable », confirme C. Pradère. Et de rappeler que l’animal omniprésent évoque des termes comme proie et prédateur, le vénéré : réincarné et protecteur, le domestiqué : utile, statutaire et mercantile, l’attribut : identifiant et iconique, l’avatar : emblématique et signalétique, la mascotte : fédérateur et ludique.
Les animaux ont donné vie aux marques… et ce n’est pas fini
Et des invertébrés aux vertébrés, des amphibiens aux mammifères, des mollusques aux créatures mythiques, la palette qui s’offre aux entreprises, est large. Mais, quelque soit la catégorie, l’animal choisi en dit long sur la marque et son produit. Ainsi, le rapace plébiscité par de nombreuses banques symbolise la domination, la force, le prestige. Le cheval, le favori des transports, représente la liberté, la rapidité, le pouvoir. L’éléphant, emblème du Parti Républicain aux USA, incarne la puissance, la stabilité, la mémoire.
« A ces valeurs intelligibles, s’ajoute l’évocation d’autres éléments comme le trait de caractère qui se traduit par l’animal-ADN, à l’instar des taureaux de Red Bull », poursuit C. Pradère. Il figure aussi la fonction et le service offert : c’est l’animal-métier comme l’oiseau qui twitte. Une idée : c’est l’animal concept comme le panda en voie d’extinction de WWF. Un lieu : c’est l’animal-origine, comme le lion des armoiries franches-comtoises de Peugeot. Le reflet de son fondateur : c’est l’animal fétiche, comme le scorpion d’Abarth, signe zodiacal du patron. « Ou le crocodile de Lacoste », détaille C. Pradère « qui résulte d’un pari fait par son créateur qui devait offrir une valise en peau de crocodile au capitaine de son équipe ».
Mais parfois l’animal se contente de ressembler au produit, comme Canard WC ou au nom de la marque comme T-Mall « qui s’entend en mandarin « chat en forme de T ». Il n’en fallait pas plus pour le géant du e-commerce chinois se dote d’un mignon matou au corps étroit et à la tête plate ».
4 fondamentaux pour fonder la légende de marque et se prêter au brand content
Mais que l’entreprise choisisse un gallinacé, un loup, un cervidé ou un sphinx, son logo animalier doit avant tout être efficace. « Une quête qui passe par 4 fondamentaux », conseille C. Pradère « une espèce facile à reconnaître (contrairement au panda roux de Firefox, pris pour un renard), un animal en accord avec la promesse de la marque (contrairement à l’escargot caché dans le logo de TGV), un animal hors standard qui se différencie des sempiternels aigles, chevaux ou lions, enfin un animal qui se prête à la génération de « brand content » pour participer »… et fonder la légende de marque.
Une légende dont certains peuvent s’amuser ou donner une autre signification selon l’actualité en détournant d’un trait ou d’un mot, ce fameux logo. L’étude en fait la démonstration avec humour et pertinence en guise de conclusion. Quelques exemples : le cervidé d’Abercrombie & Fitch est doté d’une « belle paire » (en référence à ces mannequins vendeurs ?), le lion de Peugeot fait un bras d’honneur (aux radars, à la crise ?), Puma et son félidé mutent en Pumba et son facochère, le cheval de Ferrari devient celui de Findus, la coquille de Shell se transforme en tête de mort avec la mention Hell… Finalement beaucoup de créativité et rien d’amoral dans ces histoires !
