Pour deux tiers des Français, la publicité joue un vrai rôle d’information et d’accès à l’acte d’achat. Mais, faute de renouvellement et d’audace, elle est devenue comme une « masse grise », banale (64% contre 57% en 2004), envahissante (79%/) voire moins convaincante (47%/54%) et moins fun (48%/54%). Elle intéresse moins que les JT, la vie politique ou les programmes TV, qui ont su se renouveler, contrairement à elle, c’est dire! Le baromètre Publicité et Société 2013 (*) de l’agence Australie, qui fait un bilan des dix dernières années, est sans concession pour les marques et leur communication : la pub « à la papa » semble bien avoir vécu. Les annonceurs doivent arrêter d’être frileux, mais oser, innover et pourquoi-pas provoquer. Car les consommateurs exigent désormais d’être divertis, étonnés, et de découvrir de nouveaux territoires. Un souhait légitimé par les nouvelles technologies qui démultiplient les points de contact et la réactivité mais qui leur apportent aussi des relations et des émotions. Et qu’il est encore plus essentiel de contenter en période de crise !
Il est, aussi, urgent pour les marques de refaire de la publicité, un sujet d’intérêt, car l’étude montre à quel point, on reste plus optimiste sur sa situation personnelle, lorsqu’on est publiphile. Or, ces derniers sont en perte de vitesse et ne sont plus que 14% en 2013 contre 20% en 2004. Tandis que les publiphobes sont désormais 33% contre 25%.
Transformer le rapport aux marques et battre en brèche le spectre de l’indifférence
Dernier motif et pas des moindres pour que les marques ne se replient plus sur elles-mêmes et reprennent la main : un état des lieux, dressé par le baromètre, peu enthousiasmant où tout s’émousse du plaisir au pouvoir d’achat. En cause : un optimisme personnel (29% en 2013 contre 51% en 2004) et pour le pays en berne (18%/32%), une envie de dépenser écornée même chez ceux qui ont les moyens (57%/68%), moins de marques séduisantes et préférées (63%/49%). Mais aussi des courses in situ considérées comme une corvée (62%), face aux services rapides et démultipliés par les nouvelles technologies ou le Drive. Enfin, le sentiment de ne pas toujours être respectés ou traités avec intelligence révélé par les 4 critères sur le sujet et qui perdent entre 15 et 5 points.
Pourtant, en dépit de cette remise en cause de la forme traditionnelle de consommation, rien n’est perdu. Comme en témoigne la note moyenne sur l’image des marques qui reste stable à 5,9 contre 6 en 2004. Une perception, tout de même, à améliorer d’urgence, en replaçant la publicité comme source de rêves. Et l’étude de démontrer que les marques qui innovent, prennent des risques ou interagissent, tirent parfaitement leur épingle du jeu. Et souvent les grands prix les récompensent aussi. Reste plus aux autres qu’à réveiller leurs talents pour apporter toute la valeur ajoutée réclamée par leurs clients qu’elle soit économique, émotionnelle ou expérientielle. Et ainsi, faire que la prochaine décennie soit encore plus réjouissante, intelligente et créative.
Florence Berthier
(*)Créée en 2004 à l’initiative de l’agence de publicité Australie et menée avec TNS Sofres, l’étude Publicité & Société analyse, chaque année, à la même date, le comportement des Français face à la publicité et aux grandes marques.
