La musique ne fait pas qu’adoucir les mœurs. Elle rend plus performants les muscles, selon une étude du Max Plank Institute for Human Cognitive and Brain Sciences, et renforce les marques, comme l’a relaté récemment INfluencia à propos de F#. Une application digitale qui propose aux annonceurs de « marketer » leur propre contenu pour mieux interagir avec leurs consommateurs. Mais grâce au digital, son pouvoir prend encore plus d’ampleur, avec l’émergence d’une nouvelle communauté : la Shuffle Generation, et avec laquelle les marques ont de quoi créer un lien très particulier mais pas de tout repos. Démonstration faite par Havas Sport & Entertainment en collaboration avec le CSA.
Le digital : un stimuli pour les oreilles des consommateurs
En effet, avec les canaux digitaux, écouter de la musique ne rencontre plus aucune limite, car non seulement ils facilitent les moyens de se la procurer mais aussi l’accès à un éventail élargi de genres musicaux. Et même le plus obtus des mélomanes peut tenter une nouvelle expérience, sans qu’il se sente engagé dans son choix. Ainsi 61% des personnes interrogées reconnaissent avoir écouté au moins 10 genres différents, ne serait-ce que de temps en temps. Un résultat qui a permis de créer une classification des Français en 5 groupes composés de 8 à 13 millions d’individus, chacun. Le Mute : casanier souvent inactif et sans passion particulière. Les Nostalgiques (55 ans) : fans de radio, de chaînes Hifi, de jazz, de bluzz, d’opéra ou de classique. Les Groupies, constitués de jeunes femmes (environ 36 ans), pluri genres, accros au R’n’B, à Beyoncé, à Facebook et autres réseaux. Et les Tontons Rockeurs, des quarantenaires experts, musiciens aguerris et fervents adeptes des devices ou de YouTube.
Enfin dernier groupe révélé par l’étude : le Full Shuffle. Ainsi baptisé car consommateur de tout et de rien en mode aléatoire. Il est constitué d’un tiers des Français interrogés, et présente deux caractéristiques : il a moins de 34 ans (36%) et sa consommation de musique comme de médias passe par le digital qu’il s’agisse d’Internet, de réseaux sociaux, de sites, de YouTube ou encore de Deezer… (33%). « Ce groupe est boulimique et dévore les loisirs. Il est en recherche permanente de plaisirs », explique Grégory Quantin, chez Havas Sport & Entertainment « Il est né avec le zapping, n’a aucune borne et son mot d’ordre est : tester ».
Ses motivations : la curiosité, être au top de la nouveauté, l’émotion, le glamour, la provocation, le rythme mais aussi se cultiver, s’amuser, délirer pour oublier l’effort, les soucis, ou améliorer son efficacité et dynamiser son organisme. Tout est bon à prendre et d’ailleurs, il écoute en moyenne 22 genres différents. Il est constitué essentiellement de trentenaires qui sont multi supports, multi passions et hyperactifs. Leur emploi du temps est constitué d’au moins 4 types de sorties qui se concentrent sur les lieux de divertissement comme une salle de concert, un stade, un cinéma, un festival, un théâtre ou un carnaval. Ils ont au moins 5 centres d’intérêt, encore une fois très ludiques et éclectiques, mais toujours dans le loisir comme un jeu vidéo, une exposition, un cours de sport, un film, une lecture… Et forcément, ils affectionnent les marques qui savent s’associer à la musique pour communiquer.
Créer de l’inclassable : un pari pour les marques
Ainsi, l’étude montre leur perméabilité aux discours des marques dont l’engagement est valorisé par une ritournelle, quelle qu’elle soit. D’ailleurs, ils identifient parfaitement lesquelles sont les plus actives dans ce domaine, comme Coca Cola (citée par 52%), Sony (44%) ou la Fnac (43%). D’autre part, s’ils sont 84% à apprécier l’engagement d’une marque dans la musique et 72% à estimer, qu’ainsi, elle se distingue, par le haut, de ses concurrents, ils sont aussi 63% à la considérer plus proche d’eux, et 69% à penser qu’une telle association invite à vivre de nouvelles expériences avec la marque. « Avec le groupe des Groupies, hyper connectées et futures responsables des achats au sein de la famille, et celui des Tontons Rockeurs qui ont rattrapé leur retard en matière d’équipement et grands habitués de la Toile, les Full Shuflle constituent plus qu’une niche et forment, à eux trois, la Shuffle Generation », prévient G. Quantin «ils sont curieux, nombreux et à chouchouter ».
Pourtant la partie n’est pas gagnée pour les marques. Car digital aidant, ces consommateurs ne souhaitent plus se fixer sur un genre, un style, un produit. Ils veulent du renouvellement, être surpris. Les marques vont devoir aller vite, et être capables de passer d’un genre à un autre, et si possible en mixer plusieurs dans un même morceau. « Ils veulent une musique ou des bandes sons à leur image, inclassables », conclut-il. Ce sera donc aux marques de donner le « LA »…
Florence Berthier
Complément : Des marques bien associées aux festivals de musique car légitimes
