J.C. Jacobsen lance « Visit Carlsberg » et redéploye son ancienne brasserie sur 10 000m2, à seulement 2 kilomètres de Copenhague.
La bière, boisson sacrée et virile
En baptisant ainsi l’endroit, la marque lui confère une dimension sacrée et spirituelle. Il fait, en effet, référence, à la fois, à l’épisode biblique, la Visitation, et aux origines de la marque qui puise son essence dans la culture des tribus païennes (les Danois sont descendants des Vikings). De plus, la bière est associée aux guerriers, et donc à la virilité.
Un tout, très onirique, prétexte à une architecture conçue autour de l’univers du château et à une décoration imposante, comme l’indique, dès l’entrée, la présence de deux éléphants, sculptés par Vilhelm Dahlerup. Ces deux animaux qui rappellent un ordre célèbre dans l’histoire Danoise, l’ordre de l’Eléphant, ont aussi pour vocation de renchérir le nom de la marque, qui signifie littéralement « la montagne virile ».
Le royaume de la marque
Ainsi, dotée d’un château et hissée au rang de la noblesse, Carlsberg peut afficher ses couleurs. Et emmener son visiteur dans son royaume qui raconte l’histoire et la symbolique de la marque, au fil des salles du musée. Mais aussi le conduire tout naturellement vers l’un des trois bars où il pourra déguster une Dark Lager ou une Carlsberg Pilsner.
Les codes et les valeurs de marque sont repris sur les moyens de transport ainsi que dans la boutique où sont commercialisés les billets et les produits dérivés : verres, ouvre-bouteilles, balles de golf, sacs, vêtements.
Des produits et des véhicules, grâce auxquels la marque décline ses couleurs qui rappellent la fabrication de la bière. Avec le blanc pour l’eau, le vert pour le houblon, et l’ocre-jaune pour l’orge, tandis que le rouge en touches dans les motifs de la couronne évoque la force de l’alcool.
Un musée vivant
En plus d’être un parcours historique, l’endroit, dont les machines sont toujours opérationnelles, permet aux visiteurs d’observer le processus de brassage de la Carlsberg, et d’assister à l’élaboration de la production sur place. Ils peuvent également admirer les huit chevaux encore entretenus par l’entreprise qui garde ainsi le témoignage de la carriole, son moyen de transport historique.
Enfin, en accueillant, régulièrement séminaires et événements, parmi lesquels le festival de Jazz de Copenhague, ce lieu entend jouer un rôle actif dans la vie culturelle locale. Et se positionner comme un musée bien vivant dont Carlsberg peut faire son royaume.
Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti
En partenariat avec IdeesLocales.fr, le blog sur les idées locales d’ici et d’ailleurs imaginé par PagesJaunes.
