Le chiffre est imparable : en 2015, une femme sur deux aura plus de 50 ans. Et en 2025, le pourcentage passera à 54%… « Des femmes qui ne se retrouvent ni dans les codes du jeunisme à outrance, ni dans ceux du troisième âge, et se sentent différentes de la génération de leurs mères, d’un point de vue professionnel, physique, financier ou encore sexuel », souligne Murièle Roos, qui a créé il y a deux ans le bimestriel indépendant « Femme Majuscule ». Des femmes « bien dans leur âge, dans leur peau, dans leur vie », des femmes « vraies » qui s’assument pleinement. « Elles sont dans la plénitude de leur accomplissement et ont justement envie d’être reconnues comme des actrices à part entière de la vie sociale et professionnelle », insiste-t-elle.
Ces femmes, Ipsos les a baptisées les « Quinq’ado » et les a scrutées à la loupe dans une toute récente étude* réalisée pour Balsamik, la nouvelle marque que vient de lancer Redcats Senior Brands**. Et les résultats vont étonner les conservateurs de tout poil. Non, les quinquas ne sont pas de vieux machins, qu’on se le dise!
Elles sont plus heureuses qu’à 20 ans
La cinquantaine est en réalité l’âge de l’épanouissement : « 83% des femmes de 45-60 ans estiment être bien dans leur vie et 76% se disent épanouies. 68% se sentent même plus heureuses qu’à 20 ans », révèle Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances et Insight d’Ipsos Public Affairs.
92% se disent également jeunes dans leur tête, avec l’impression d’avoir en moyenne 13 ans de moins que leur âge réel! Et elles n’ont pas envie, mais alors pas du tout, de renoncer aux envies et aux aspirations de leur adolescence. 82% affirment qu’il est possible de « recommencer une vie à n’importe quel âge ». Le besoin de s’amuser et l’envie de plaire, souvent associés à la jeunesse, sont les moteurs de cette génération épanouie. 68% affirment « chercher avant tout à se faire plaisir ». 88% déclarent aimer s’amuser, 75% sortir avec leurs amis, 61% danser… Elles se décrivent joyeuses (87%), gourmandes (88%), et même… blagueuses (70%). Et surtout l’envie de plaire reste chez elles une préoccupation majeure.
Elles sont rebelles
Etre quinqua n’empêche donc pas de développer un état d’esprit adolescent, comme le révèlent les deux tiers d’entre elles qui affirment se « sentir parfois rebelles », vouloir « partir en voyage sur un coup de tête » (68%), « faire des activités entre copines comme lorsqu’elles avaient 18 ans » (du shopping pour 61%), « passer une soirée sans les conjoints » (56%)… Et même une sur cinq serait -ô ciel !- tentée par un tatouage…
Un important relai de croissance
Des comportements que Jean-Claude Kaufmann, sociologue, écrivain et directeur de recherche au CNRS explique par la distinction entre « l’effet d’âge et l’effet de génération ». « Les âges traditionnels ne rendent plus compte des générations. Les quinquas d’aujourd’hui vivent aujourd’hui une seconde jeunesse, une sorte de parenthèse enchantée ». De son côté, Florence Servan-Schreiber, professeur de bonheur et auteure du blog « 3 kifs par jour » parle « d’un moment où nous cessons de nous comporter comme tout le monde s’attend à ce que nous nous comportions. »
Ces quinquas représentent donc un important relai de croissance pour les marques. Le hic est qu’on assiste aujourd’hui à « un vrai décalage entre les représentations et la réalité », comme le constate Rémy Oudghiri, la mode notamment ne répond plus aux besoins et aux envies de ces femmes. Pourtant une majorité continue à s’y intéresser. Mais beaucoup ont le sentiment que la mode ne s’adresse pas à elles. La moitié d’entre elles ne trouve pas un vêtement qui lui convient».
Pas de vêtements? Bingo pour Balsamik, une nouvelle marque créée par le groupe Redcats Senior Brands qui saisit l’opportunité… « Alors qu’elles devraient être épanouies, les quinquas éprouvent, au contraire, une frustration considérable à l’égard de la mode. Elles nous disent qu’elles se sont fait jeter de chez X et Y, ou qu’elles n’osent plus rentrer dans les boutiques ». Elles répètent : « on aime toujours la mode, mais on a l’impression que c’est la mode qui ne nous aime plus ! » , explique le pdg, Jean-Joël Huber. Et il ajoute : « cette frustration a une explication toute simple : la mode des quinquas doit s’ajuster aux gouts et, surtout, au nouveau corps de ces femmes, qui ne peuvent plus se contenter de vêtements limités à la taille 40. La solution passe donc par le fait de les adapter, tout en proposant des conseils mode ou du coaching ».
Différenciation par la personnalisation
Ce pure player (dont le nom a été créé par Carré Noir) propose une collection de 3000 références en prêt-à-porter femme, lingerie et chaussure. Le site s’est enrichi d’une rubrique plus pédagogique, où stylistes et modélistes distillent, sur l’ensemble des canaux d’information (papier, web, téléphone) toute une série de conseils de mode et décodage des tendances, notamment grâce à la newsletter MorphoMod qui décrypte les dernières tendances et les bons plans. Balsamik met également à la disposition de ses clientes un outil MorphoLogik, à consulter avant et pendant son shopping en ligne, qui les oriente vers les produits correspondant le mieux à leur morphotype et à leurs envies de style.
La marque offre aussi des coachings téléphoniques et un accompagnement morphostyle personnalisé grâce à 20 conseillères spécialement formées. Dès 2014, elle organisera des e-rendez-vous, avec échange préalable de photos et/ou de vidéos, pour un coaching véritablement personnalisé.
Cette stratégie d’influence on et off-line, menée avec Thomas Marko & Associés, a pour ambition de hisser la marque, dès 2014, au rang de « premier site e-commerce consulté par les quinquas, en France ». Un objectif qui passe aussi par une campagne de pub déclinée en télévision en affichage, par l’agence La Famille. Une « Bonne Parole » à découvrir, dès le début 2014.
Isabelle Musnik
*BALSAMIK, groupe Redcats Senior Brands, un des principaux leaders français de la vente à distance, spécialisé́ senior.
**Enquête réalisée en ligne du 10 au 17 octobre 2013 auprès d’un échantillon de 1 150 Françaises âgées de 25 à 70 ans (dont 532 âgées de 45 à 60 ans), nationalement représentatives selon le sexe, l’âge, le statut social, la profession de l’individu, la région et la catégorie d’agglomération.
