Faire le buzz, générer de la conversation (positive) ou encore obtenir le plus grand nombre de « like » est devenu pour les marques aussi important que la quête du Graal. A ce petit jeu, certaines d’entre elles font un carton. Véritables blockbusters, ces vidéos sont largement partagées et dépassent, chacune, le million de vues. Unruly lève le voile sur les plus grands succès 2013.
Les plus grandes réussites
Sur la première marche du podium : Dove avec son spot de 3 minutes qui démontre aux femmes qu’elles sont plus belles qu’elles ne le pensent. Intitulée « Dove Beauty Sketches », il est signé Ogilvy Mather et a engrangé 4,24 millions de vues partagées à travers Facebook, Twitter et la blogosphère depuis son lancement en avril dernier. Mais c’est aussi la vidéo publicitaire la plus vue sur le web, depuis que Unruly Viral Video Chart a lancé ce classement en 2006. Un résultat qui la place juste devant celle de « Hump Day » pour GEICO, qui affiche 4,03 millions de vues et occupe ainsi la deuxième place.
Avec ce film, cette société d’assurances fête le milieu de la semaine de travail : « Hump Day ». Pour les anglo-saxons, « hump » est un jeu de mots qui signifie « bosse » et qui marque une transition entre le début de semaine souvent difficile et l’approche du week-end. Le mercredi, le cap le plus difficile est passé, la tempête est derrière nous et des eaux plus calmes se profilent. La publicité met en scène un dromadaire parlant qui se balade dans les bureaux et rappelle justement le « Hump Day ».
Parmi les publicités du Top 20 nous retrouvons également :
« Ship My Pants » de Kmart
« Baby&Me » d’Evian, donnant suite à « Roller Babies » qui a battu tous les records en 2009
« Carrie » caméra cachée piégeant les amateurs de café pour promouvoir le célèbre film d’horreur des années 70
Ces succès ont une explication
Selon Phil Townend, Managing Director Unruly EMEA, le succès de ces vidéos s’explique de plusieurs manières : « Les marketers remettent de plus en plus en cause la valeur d’une vue et à la place ils commençent à se concentrer sur la création de contenu et de stratégies qui conduisent à des niveaux d’engagement plus importants tels que le partage, la saisie de données, l’amélioration de la marque ou les achats en ligne. Les partages sont la devise du succès social ; il est maintenant primordial pour les marketers de découvrir comment créer et distribuer du contenu partageable en masse. Dove a réussi le pari en créant une publicité qui a suscité de fortes émotions auprès des consommateurs, tout en leur donnant une raison valable de la partager sur leurs réseaux sociaux. »
De son côté, Ian Forrester, Insight Director chez Unruly, détaille le succès de la vidéo Geico : « Ce qui rend cette publicité spéciale c’est le nombre de partages qu’elle génère. En temps normal, une publicité génère environ un quart de ses partages totaux lors des 3 premiers jours après son lancement. En revanche, avec cette publicité, la tendance a été à la hausse chaque mercredi depuis son lancement en mai. En effet, près de 67% des 4,03 millions de partages de cette vidéo ont eu lieu un mercredi. C’est cette association à un jour de la semaine qui a permis au publicitaire un succès phénoménal avec cette vidéo. »
Recette magique ou coup de chance ?
« Le Top 20 montre comment les marques, grandes et petites, locales et globales, peuvent avoir un fort impact à travers le Web grâce à la social video », raconte Phil Townend. « Avec un bon contenu ainsi qu’une bonne stratégie de distribution, les publicitaires réussissent à impliquer les consommateurs avec rapidité et ampleur. Au cours des 12 derniers mois, nous avons vu de plus en plus de marques adopter le rôle de créateur de contenu. Cependant, en 2013, les marques n’ont pas eu affaire à autant de grands événements qu’en 2012 tels que les J.O. Par conséquent elles ont créé leurs propres événements, en expérimentant une large palette de déclics émotionnels, incluant l’euphorie, le choc et la peur encore une fois démontrés dans le Top 20. »
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La rédaction
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