La chanson de Patrick Juvet demandait : « où sont les femmes? ». Avec Beauty Factory N°2, Marie Claire répond à la question ‘ »qu’achètent les femmes », et décortique minutieusement les mécanismes entre l’acte d’achat réalisé et le désir énoncé. Objectifs : partager son expertise de la femme française, cerner les enjeux de l’univers beauté mais aussi démontrer -bien sûr- l’efficacité de la publicité en termes de notoriété et de prescription d’achat. Résultat: l’enquête, menée avec The Links, sort des sentiers battus (*).
Une enquête flashback
Plutôt que de s’appuyer sur de l’intention et du déclaratif, à partir de réponses pré-formatées, le groupe de presse féminine a, en effet, posé des questions ouvertes, à des femmes à la sortie de leur magasin tous circuits confondus, ou ayant effectué un achat réel au cours des 3 derniers mois. Il a aussi interrogé ses lectrices car leur comportement, forcément conditionné par leur expertise beauté est différent, et constitue un complément d’informations précieux. « Recueillir un maximum de réponses quali et quanti est essentiel », explique Yvonne Herbin, directrice des études et du marketing publicitaire chez GMC « mais avec le décloisonnement des points de contact, il nous est apparut encore plus incontournable de faire le chemin à l’inverse d’une étude traditionnelle en faisant appel à la mémoire de nos interlocutrices et en remontant les étapes de leurs envies à leurs emplettes pour comprendre les raisons de celles-ci». Car quoi de plus concret qu’un acte économique pour démontrer l’efficacité de telle prise de parole ou de telle action (publicité, rédactionnel, vendeuse, discussions online, merchandising, échantillonnage…). « Il nous permet aussi de tracer ce que la femme a choisi ou subi tout au long de son parcours», détaille Y. Herbin.
Le nouvel achat comme parti pris
L’autre particularité de l’enquête est de n’avoir fait un focus que sur les acheteuses beauté qui avaient choisi de changer de produit ou de marque. Une versalité qui concerne un acte sur 2. « Un ré-achat est à considérer avec sérieux, évidemment, car il correspond à une qualité prouvée et reconnue et donc à une fidélité, une simplicité, un rituel et une réassurance », note Y. Herbin « néanmoins, un nouvel achat implique des enjeux publicitaires et de marque encore plus colossaux, car il est synonyme de découverte, d’impact media, de conquête, d’attirance pour l’innovation, de nouveaux besoins ou d’expériences inédites ».
3 parcours d’achat hypersegmentés mais impliquants et intimes
Dernière originalité et pas des moindres : Beauty Factory a reconstruit 3 parcours type, selon que la consommatrice venait de s’offrir un soin du visage, un produit de maquillage ou un parfum. « Cette dernière ne met pas la même intensité dans sa démarche en fonction du produit à acheter ou de l’expérience recherchée », confirme Y. Herbin « en effet, pour elle, le soin est impliquant, le maquillage est ludique et le parfum est identitaire car souvent en lien avec une nouvelle étape de sa vie ». L’étude a donc hiérarchisé les facteurs émotionnels et a (re)structuré les différents parcours impliquants et intimes. Et, oh surprise!, pour la Française, renouveler régulièrement sa trousse de beauté relève presque de l’engagement -si, si- et fait partie de son emploi du temps. Soit avec un nouveau produit (32% pour un soin visage, 33% pour du maquillage, 28% pour du parfum), soit avec son préféré, testé sans modération (76% pour le soin visage, 66% pour le maquillage, 49% pour le parfum). Si elles maîtrisent leur impulsion, elles sont 30% (maquillage), 26% (soins visage) et 17% (parfum) à céder au coup de cœur. « Mais attention, si ces passionnées de beauté sont curieuses, elles sont expertes et conscientes de leur libre arbitre », prévient Y. Herbin. Qu’on se le dise… Sans compter le contexte économique ambiant qui n’est pas propice au lâcher prise du porte monnaie. D’ailleurs, le temps évalué entre leur désir et leur acte d’achat montre une capacité à résister pendant 10 jours pour le soin du visage, 8 jours pour le maquillage et 18 jours pour le parfum. C’est bien la preuve qu’être une femme, ce n’est pas si simple, on vous le dit…
Les « Féminins », amplificateurs de conviction
Autre résultat, témoin de leur pugnacité : le taux de transformation entre ce qu’elles ont en tête et leur acquisition réelle qui est de 52% pour le soin du visage, 50% pour le maquillage et 45% pour le parfum.
« Les femmes affichent une conviction beauté très forte et se projettent avec plaisir. Et par exemple, entre 40% et 25% de nos lectrices, et 21% et 15% des Françaises, déclarent avoir été influencées par une campagne diffusée dans la presse féminine », insiste Y. Herbin « Les marques ne doivent absolument pas négliger de travailler cette référence pub ou l’impact éditorial pendant cette phase de pré-achat au risque de rater l’expérience en magasin ». Notamment lorsqu’il s’agit de faire découvrir une nouveauté.
En outre, elles plébiscitent les circuits sélectifs comme les parfumeries pour le maquillage et le parfum ou la pharmacie pour les soins du visage. « Et lorsqu’elles se rendent en boutique, bien souvent elles ne se contentent pas d’un seul lieu de vente », raconte Y. Herbin « car en moyenne les Françaises en visitent 1,2 à 1,4 selon le produit et les lectrices de Marie Claire en sillonnent 2,2 pour le soin visage, 1,8 pour le maquillage et 1,5 pour le parfum ». Mieux, quel que soit le segment, elles ne boudent pas leur plaisir et testent 3 produits pour un acheté, après avoir mené une recherche d’informations active dans la presse magazine, sur Internet ou auprès de leur entourage (avec 35% pour le soin du visage, 18% pour le parfum et 16% pour le maquillage).
« Outre leur magazine féminin favori qui arrive en tête, tous les médias, comme la TV, jouent un rôle déclencheur dans leur envie », remarque Y. Herbin « néanmoins, le web est un outil d’activation prépondérant, car il est support d’informations et source de dialogue avec la marque ou de conversations avec les autres « Beauty addicts ». Il contribue énormément à renforcer le désir ». De plus, l’étude montre bien que les leviers digitaux sont tous exploités. Pourtant les sites de marque arrivent largement en tête, devant les sites féminins, les blogs et les forums. Pas étonnant, selon Y. Herbin qui explique encore une fois ce résultat » par l’impact d’une bonne publicité toujours évocatrice pour ces femmes « Beauty engaged », tout en renvoyant aux outils digitaux mis en place par la marque ». Comme quoi, une bonne pub a ses vertus…
Reste enfin, le plaisir, qui tout au long de l’étude transpire, de la recherche d’informations jusque dans l’échange avec la vendeuse en passant par la lecture d’un rédactionnel ou la photo d’une annonce. « Aux marques de le suggérer en jouant la synergie avec les médias, car il a tout pouvoir sur l’imaginaire, et donc sur l’engagement des consommatrices qui sont séduites en même temps que rassurées », conclut Y. Herbin.
Florence Berthier
(*) A la fois quali et quanti avec 10 entretiens de consommatrices, des interviews d’experts de marques et des journalistes beauté, et 1000 femmes de 25 à 54 ans, interrogées (dont 770 lectrices GMC et 354 femmes françaises), d’octobre à novembre 2012. La première Beauty Factory a été lancée en 2011.
