Elle est devenue une drogue de concentration, un rituel de vestiaire, une échappatoire auditive, un supplément de motivation, une préparation mentale. Elle, c’est la musique, aujourd’hui portée aux nues par les sportifs de haut niveau. Avant un match, ils ne peuvent plus s’en passer, à croire que sans ses notes, son rythme, ses textes, la chape du cérémonial serait froissée. Pour promouvoir les vertus qualitatives de ses casques, si populaires, notamment auprès des nos chers Bleus, souvent critiqués pour couvrir leurs oreilles qui ne sauraient entendre le reste, Beats By Dr. Dre choisit de tirer sur une autre corde publicitaire. Avec son dernier modèle, sa star s’isole complètement de la haine des fans adverses. Pour une fois et depuis longtemps une marque de casques décide de communiquer intelligemment sans parler de la qualité ou de design du produit.On ne pouvait clairement pas passer à côté de cette sonorité chez INfuencia
La musique comme thérapie
Le slogan affiché en fin de spot résume parfaitement l’appel marketing choisi par la marque : « Ecoute ce que tu veux entendre ». C’est bien vu. La musique peut isoler autant qu’elle rassemble, elle nous plonge dans le repos ou l’excitation de notre propre univers. Qui ne s’est jamais immergé dans ses pensées en se coupant du monde extérieur en musique ? Sûrement pas Kevin Garnett, intelligemment mis en vedette, par le réalisateur Paul Hunter, dans la dernière campagne de Beats By Dr. Dre pour ses Beats Studio Wireless.
Pendant presque trois minutes, le spot montre la star de 37 ans des Brookly Nets se faire violemment insulter par des fans haineux, certains allant même jusqu’à balancer des œufs sur la fenêtre de son bus quand il arrive au stade. Conspué et traité de tous les noms par une foule anxiogène de braillards, Garnett observe sans broncher, l’air grave. Pour s’isoler de cette détestation, il met son casque sur ses esgourdes et lance la chanson « The Man » d’Aloe Blaac.
Garnett, la parfaite égérie
Sur les premières paroles « You can tell everybody, yeah, you can tell everybody, go ahead and tell everybody. I’m the man, I’m the man, I’m the man », le film publicitaire laisse, ensuite, la sérénité du morceau de soul, jouer le contraste avec le fiel extérieur. Une fois dans l’intimité du vestiaire, Garnett reste isolé dans ses pensées, loin de ses vulgaires pamphlétaires. Il a écouté ce qu’il voulait entendre : le message passe avec pertinence, en partie grâce à une superbe esthétique visuelle. Evidemment, primo la violence des inquisiteurs n’est pas crédible, car elle ne se produira jamais de la sorte aux Etats-Unis; secundo, aucun nom d’équipe ou de salle n’est jamais mentionné ou montré. Ces deux défauts de réalité n’empêchent pas Beat By Dr. Dre de réussir son coup.
Connu pour son arrogance avec la presse, sa personnalité énigmatique, ses accrochages avec les adversaires, son franc-parler tout en sous entendus, le meilleur joueur NBA en 2004, est détesté de ses pourfendeurs, admiré par ses avocats et adulé par ses coéquipiers et ses entraîneurs. Quel meilleur profil pour mettre en scène une star prise méchamment en grippe par des supporteurs adverses ?!
Une série de spots jusqu’au Super Bowl
« Tout dans cette pub a pu déjà arriver à un sportif. Nous l’avons montrée à beaucoup de nos athlètes, et tous ont dit que c’était la première fois qu’on racontait cette histoire là, quand ils sont la cible des fans adverses », commente le VP et Global Head of Marketing Omar Johnson. Pour lui, le message parlera à tous ceux qui font appel à la musique pour se concentrer et éviter les distractions, que ce soit à l’école ou au travail. « Quand j’ai un rendez-vous important, quelques minutes avant d’arriver au bureau j’écoute de la musique pour m’aider à faire le vide », précise Omar Johnson pour appuyer son propos.
Diffusé à la TV sur des formats de 30 et 60 secondes, le spot est visible dans son intégralité sur la Toile. Un autre film avec cette fois la star de football américain, Colin Kaepernick, devrait très vite suivre. Les deux initient une série de clips publicitaires, décidée par la marque pour mettre en vedette des athlètes connus qui utilisent ses nouveaux casques. Elle se déclinera jusqu’au Super Bowl, début février.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
