Ni Fantômette, ni Passe Muraille et encore moins Catwoman. Elle a, pourtant, tout d’un personnage de Comics avec sa longue chevelure lisse et rouge, son fin visage mangé par une paire de lunette digne des pionniers de la moto, ses lèvres « rouge baiser », ses mains et bras gantés, sa tenue noire et gainante et ses accessoires, propices aux déplacements de haute voltige. Sans compter ses apparitions, en robe très glamour, sur les tapis rouge… mais mystérieuse, car toujours de dos. Cette créature, personnage d’une campagne vue dans les médias y compris digitaux, est en effet, à chaque fois représentée en pleine action sur les toits de Paris, face au Moulin Rouge ou à l’aplomb des grands magasins. Et pour cause, c’est elle qui doit faire le lien entre Paris, son luxe, sa mode, son chic, ses habitants et One Nation Paris, le tout dernier outlet premium ouvert par Catinvest, à Claye sous Bois, le 10 décembre prochain.
Un personnage de comics pour créer de l’affect
« En créant cette « Fashion Agent » à la « french touch », moderne, élégante et aventureuse, nous ne voulions surtout pas faire un simple coup à l’occasion du lancement du centre, mais un travail narratif de fond, qui stimule l’imaginaire dans le temps », explique William Lafarge, Dc de Pueblo «Et c’est bien là, le rôle de notre héroïne, certes subversive mais avant tout « bénévoleuse » : permettre aux consommateurs, amoureux de mode, de se connecter naturellement et rapidement à une histoire ».
En rupture avec ce qui est communément fait dans le retail
Menée comme une fable et agrémentée dans le film, d’une bande son rythmée, légère et haletante, cette histoire raconte aussi l’endroit. Hospitalier, à taille humaine, son architecture est « Eiffelienne », avec ses rues élégantes, ses passages récréatifs très parisiens et ses boutiques léchées mais proposant de belles expériences en plus du simple shopping. Un agencement qui doit faire de lui, non pas un portfolio de marques huppées qui se cachent pour déstocker, mais un endroit inspiré -digne de la ville lumière- pour ces dernières qui cherchent à écouler leurs collections des années précédentes. « Nous avons voulu montrer l’implication des marques sur la notion du beau pour préserver leur message et leur univers, au-delà des prix fortement discountés », détaille W. Lafarge. « Car pour elles c’est aussi le moyen de ne pas paupériser leur stratégie marketing et de communication et de créer un autre affect en amenant des consommateurs, qui en temps normal n’y songeraient même pas, à s’offrir leur griffe ». Et c’est bien là, tout le talent de cette campagne où l’ambiance fournit aux grandes maisons une cohérence entre leur culture, leur esthétique et la légitime gestion de leurs stocks, sur le thème de l’accessibilité plutôt que sur celui, très négatif, de débarras.
Cependant, en plus d’aider des marques à soutenir avec fierté leurs ventes, l’autre enjeu, de ce plan de communication, est bel et bien de servir des intérêts commerciaux d’un projet économique qui a permis de créer 800 emplois. « C’est seulement avec ce genre de promesse ambitieuse, sensée, codée et unique, et en prenant soin de travailler tous les aspects du lieu de commerce que nous éviterons le phénomène de « Dead Mall », déjà trop souvent vécu par d’autres centres qui végètent dès qu’un autre s’ouvre », avertit W. Lafarge, aussi à l’origine du personnage de bande dessinée, Wadé, créé pour mettre en scène le centre commercial, Les Quais d’Ivry.
Florence Berthier
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