S’il y a bien un « effet waouh » du digital en Chine, c’est dans l’univers des réseaux sociaux qu’il faut le chercher. Car après avoir copié et dupliqué les réseaux sociaux américains, les Chinois sont, à présent, sur le devant de la scène, performants par leur capacité d’innovation, impressionnants par l’offre pléthorique des services et de la puissance des acteurs, ambitieux par leur volonté d’ériger les réseaux sociaux en centres d’excellences des stratégies d’entreprise.
Rappelons que la quasi-totalité (96%) des internautes chinois sont actifs sur les réseaux sociaux auxquels ils consacrent quatre fois plus de temps que leurs homologues occidentaux. Mieux, ils cultivent l’engagement dans des proportions inverses de celles que nous connaissons en Europe : 85% des connectés créent du contenu, 75% aiment interagir, poster des avis et des recommandations, 56% sont des micro-blogueurs patentés, 40% commentent leurs achats et tous suivent en moyenne 8 marques (soit 4 fois plus que les internautes américains).
Cette frénésie des usages est soutenue par une multitude d’intervenants. Pour la visualiser, la plupart des entreprises et des agences de pub rencontrées*, ont démarré leur intervention par le même schéma d’une immense roue de la fortune, constellée des logos de la galaxie des intervenants Internet. Ce paysage fragmenté et complexe, où cohabitent des dizaines d’équivalents à Google, Twitter, Facebook, Youtube ou Instagram, résume l’activité vertigineuse du web chinois. Toutes les soixante secondes, 3,5 millions de recherches sont lancées sur le moteur Baidu, 140.000 photos sont postées sur Q-Zone, 73.000 transactions effectuées sur Alipay…
Une soupape de décompression
Le poids de la culture explique en grande partie la vitesse de propagation des sites communautaires. Si l’on en croit un fin connaisseur de la Chine, Frédéric Beraha, (auteur de « Apprendre de la Chine et s’y orienter »), ce qui compte pour les Chinois, ce n’est pas tant l’individu en tant que tel, que les relations entre les personnes et le souci d’organiser au mieux ces relations sociales. Internet est le lieu de prédilection pour répondre à cette quête existentielle.
Il faut également s’arrêter sur ce qui forge l’environnement de la jeunesse chinoise actuelle. Elevée dans le carcan et l’exigence de l’enfant unique, soumise à un univers familial rigide voire oppressant, et à un univers professionnel compétitif, la jeune génération aspire à prendre la parole, à copier le mode de vie occidental et à s’extraire d’un système politique qui encadre toute forme d’expression. En dépit du contrôle exercé par les autorités, Internet est perçu comme le lieu de décompression et un espace de communication privilégié et sûr.
Dans une étude très intéressante sur « les quatorze grandes peurs » des Chinois, le manque de confiance des citoyens dans leur pays tient la pôle position. Par compensation à cette défiance politique, le monde virtuel paraît plus digne de confiance que la vie réelle, les sites de e-commerce plus rassurants que l’achat en magasin et la recommandation d’un produit s’affirme comme le premier critère de conversion à l’achat.
Il suffit de surfer un peu sur les deux plateformes phares, Weibo, le lieu du microbloging (mix de Facebook et Twitter) et WeChat pour constater combien les partages d’avis, les commentaires et les échanges de photos sont devenus un sport national. Confrontées à ce phénomène, les marques internationales s’arrachent la bienveillance des influenceurs, ces partenaires tout-puissants, souvent à la tête de plusieurs millions de fans sur leur page.
Sur ce marché de conquête, l’enjeu est la fidélisation des clients. La stratégie marketing développée par Volkswagen, en Chine, en est l’exemple type. Pour la première fois, une marque a demandé l’avis des consommateurs en prenant le pouls des réseaux sociaux pour concevoir la voiture de leur rêve. Lancé en 2011, « the people’s car project » s’est vite transformé en véritable démarche industrielle. Résultat : 30 millions de visites sur le site de la marque, 260.000 idées postées, un partenariat avec une université chinoise, 3 concepts car extravagants pour aboutir à un prototype bien réel, présenté au Salon de l’Automobile de Shanghai, en 2013.
WeChat, le nouveau couteau suisse
L’autre application mobile qui fait fantasmer les marques, c’est bien sûr Weixin, autrement dit WeChat, depuis son re-branding dû à son expansion internationale et sa traduction en 18 langues. Ils sont plus de 100 millions dans le monde à avoir ouvert un compte sur WeChat, outre les 400 millions d’utilisateurs Chinois, si l’on en croit des chiffres à manier avec prudence, tant ils diffèrent selon les sources.
Les nouvelles fonctionnalités de cette messagerie instantanée, propriété du géant Tencent, recèlent un extraordinaire potentiel marketing, puisqu’elles conjuguent des outils de CRM, un système de paiement intégré, des outils de géolocalisation des marques et des amis (« shake » en secouant son portable) et l’envoi de messages courts audio ou vidéo, très prisés dans un pays où le répondeur téléphonique n’existe pas. Enfin, la grande protection des données des utilisateurs, visibles de ses seules relations, finit de séduire les internautes.
L’engouement est tel que dans les entreprises en Chine, l’usage de l’email est de plus en plus délaissé pour WeChat, qu’il s’agisse des échanges hiérarchiques ou des contacts avec les clients, au risque de ne conserver aucune trace des conversations puisque l’appli n’archive rien. Une révolution qui pourrait bien contrarier les Cassandre des dangers de la e-réputation…
Serions-nous à l’aube de nouveaux comportements ? Dans une économie « en temps réel », le laboratoire des réseaux sociaux chinois ouvre un champ de réflexion et d’expérimentation pour les marques, sous l’impulsion de nouveaux usages de consommateurs infidèles en termes de plateformes. Nous en prendrons vite la mesure puisque WeChat est arrivé en France.
Franck Perrier / @franckperrier, fondateur et directeur général de l’agence digitale IDAOS et de la Digital Academy.
*lors de ce voyage organisé par conseils&annonceursassociés
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