Extrait d’un entretien avec Vincent Balusseau ( @vbalusseau), anciennement directeur général de Première Heure, aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Nantes School of Management, où il enseigne la publicité et les nouveaux médias. Sa thèse de doctorat porte sur l’expérience de consommation de séries télévisées, et spécifiquement sur le rôle joué par les dispositifs transmédias dans l’immersion des consommateurs dans de nouveaux univers fictionnels sériels. Il intervient également à l’ESCP Europe, à HEC et à Sciences Po Paris.
2 – L’engagement du consommateur : une promesse forte
Reflexions autour d’une notion complexe et galvaudée.
TJ : Alors parlons justement de cette notion, assez nébuleuse, d’engagement. En particulier, pourquoi ça marche ?
VB : C’est assez nébuleux parce que de multiples définitions et niveaux d’analyse coexistent. Intéressons-nous d’abord à l’engagement du consommateur dans des contenus de marque digitalisés. Là, le point de départ est assez simple et maintes fois rebattu depuis les travaux menés sur le sujet depuis 2006, en particulier par l’Advertising Research Foundation15. Il s’agit d’emmener des consommateurs vers des dispositifs interactifs à même de procurer des expériences gratifiantes, qu’elles soient divertissantes, informatives, fonctionnelles.
On dépasse alors la simple « exposition passive à un message » – via une annonce presse par exemple – pour immerger le consommateur de façon plus ou moins intense dans une expérience, comme celle proposée par la websérie interactive d’Intel et Toshiba16. On dit alors que le consommateur est « engagé », ce qui reflète un état mental de connexion plus ou moins intense avec le dispositif. Et un niveau accru d’engagement génère des effets positifs mesurables sur les indicateurs classiques de l’efficacité publicitaire, comme tend à le prouver un certain nombre d’études17 (par exemple, Rangeley et Mollen, 2012).
TJ : Mais qu’est-ce qui permet d’expliquer ces effets positifs ?
VB : Dans une websérie interactive par exemple, jouent au moins deux facteurs qui impactent favorablement les mesures publicitaires traditionnelles : d’une part la possibilité laissée à l’individu d’interagir et, d’autre part, la durée de l’exposition aux messages de la marque18. Mais plus généralement, dans tout type de dispositif plus ou moins immersif, l’expérience positive associée à l’engagement dans un site de marque ou un advergame par exemple, et l’attitude favorable à l’égard de ceux-ci, influencent positivement l’attitude envers le produit/ la marque, voire la préférence de marque, les intentions et comportements réels d’achat, la propension à recommander le dispositif ou la marque, etc.19 20.
Dans le meilleur des cas, et selon les auteurs, ces mêmes dispositifs contribueraient à entretenir une connexion durable avec la marque21 et à nourrir la fidélité des consommateurs. L’ensemble des actifs propriétaires, owned, constitue alors, à des degrés divers et sur des modalités différentes, autant de vecteurs susceptibles d’entretenir cette même relation suivie, et gratifiante, avec la marque. Pour L’Oréal aux Etats-Unis, on peut ainsi citer Destination Beauty, leur chaine YouTube, Next Level, leur application développée sur le XBox Live, ou encore les sites de contenus conçus avec Demand Media22. Enfin, pour peu que ces contenus sur ces différents actifs owned soient conçus et optimisés pour le partage, s’ajoutent alors les mécanismes particulièrement vertueux d’amplification sociale générateurs de Earned media.
TJ : On a d’ailleurs une panoplie de solutions, assez fines, permettant d’évaluer l’impact des opérations de branded entertainment, et des contenus de marque en général…
VB : L’Oréal est par exemple en mesure, via Datalogix, de mesurer l’impact sur les ventes en magasin de l’exposition à leur chaine YouTube, de la même manière que Samsung, et d’autres, évaluent l’impact sur les ventes de leur pression publicitaire sur Facebook23. Ipsos, et l’outil ContentMonitor de la Branded Content Marketing Association, privilégient eux des designs expérimentaux qui permettent d’évaluer séparément la contribution spécifique de tel élément de contenu (par exemple un court métrage de marque) sur des métriques publicitaires classiques, et ce par rapport au push marketing qui l’accompagnerait – des bannières, des teasers, etc24. Et des agences ont développé des approches propriétaires assez sophistiquées, comme le Branded Entertainment Assessment Model d’Ogilvy, et, évidemment, le vôtre, le modèle de Moxie (Return On Creation)25 !
TJ : Et puisqu’on parle de mesure, l’industrie a essentiellement retenu une lecture comportementale de l’engagement – les actions effectuées sur la page Pinterest d’une marque, par exemple, qui sont toutes immédiatement mesurables.
VB : Oui, et dans cette optique, ce qui distinguerait un consommateur « engagé » d’un consommateur non engagé seraient les actions effectuées par celui-ci, non seulement pendant son expérience sur un dispositif interactif, mais aussi éventuellement à l’issue de celle-ci26, du type bouche à oreille, rédaction d’article sur un blog, etc27. Et le digital a évidemment démultiplié le nombre et le type d’actions qu’il est possible d’effectuer pendant et après ces expériences interactives, ainsi que la résonance potentielle de ces mêmes actions, via les médias sociaux en particulier. Sauf qu’à privilégier l’unique dimension comportementale de l’engagement, on oublie les aspects clés – et les effets associés – de celui-ci.
TJ : C’est-à-dire, quels types d’effets ?
VB : Les interactions entre les consommateurs et les dispositifs digitaux donnent lieu à différents types et niveaux d’engagements, ce qui signifie des niveaux d’activités cognitives, émotionnelles – et pas seulement comportementales – différents… et ce dans des contextes eux aussi différents – d’un site de marque à un court métrage à une application pour tablette, par exemple28 29. Les «traces» laissées par un individu sur la page Pinterest, Instagram, le Tumblr de la marque – via ces interactions avec celles-ci – ne constituent que la partie directement mesurable, mais ne capturent certainement pas l’intensité de l’expérience vécue sur celles-ci.
TJ : Et ta remarque vaut évidemment pour une fiction de marque comme celle de Coca-Cola, Polar Bears, sortie début 2013, ou la saga Kenny Powers pour Kswiss, qui ont vocation à être regardées passivement. Pourtant dans ces deux cas, les histoires racontées ont bien vocation, littéralement, à «engager», et fortement, les internautes : les toucher, les faire rire, les faire pleurer, etc. !
VB : Et c’est essentiel, parce que l’expérience vécue et les émotions ressenties par un enfant pris par l’histoire racontée par Coca-Cola seront potentiellement très différentes de celles vécues au travers d’une exposition à une histoire racontée en 30 secondes ! En sept minutes – durée du dessin animé Coca – on pose un univers fictionnel, et on peut permettre l’identification à des personnages, surtout quand, dans le cas du dessin animé Coca, on recourt à des schémas narratifs archétypaux. Ce qui veut dire qu’en étirant le récit dans la durée, on accroît la probabilité qu’un individu puisse s’immerger dans l’histoire racontée : la probabilité qu’il y soit, véritablement, transporté… et ce sans qu’il n’ait entrepris d’autre action que de lancer la vidéo30 31.
Et cette sensation ou cet état de « transport narratif » dans le cas d’une fiction – pour faire simple, on « est dedans », et on oublie le reste le temps de l’expérience – participe grandement du plaisir ressenti pendant l’expérience, et associé à celle-ci32. La seule prise en compte de la dimension comportementale de l’engagement, et des actions entreprises suite à l’interaction avec le dispositif conduit alors à négliger une partie, essentielle, de l’impact de ces dispositifs…33.
TJ : Dans tous les cas, la promesse est forte. Joseph Plummer, 2008, de l’Advertising Research Foundation, assurait ainsi que des actions marketing centrées sur l’engagement et la relation apportent aux marques des consommateurs loyaux et « exubérants »34.
VB : Oui, et on voit bien alors que la notion d’engagement prend un autre tour – je parlais des différents niveaux d’analyse – puisqu’elle caractériserait, en allant plus loin, la participation active des consommateurs « engagés » à la vie d’une marque, au delà de l’achat – par exemple dans leur participation à la vie d’une communauté de marque, dans leur recommandation de la marque, voire la défense active de celle-ci, etc.35.
TJ : Et c’est cette promesse, largement reprise par le marché, qui nourrit, entre autres choses, la croissance importante des investissements dédiés aux médias sociaux, relativement à d’autres, et à alimenter, entre autres choses, la course au like sur Facebook (et aux commentaires, aux shares, etc.).
VB : Il faut l’espérer, au-delà de la hype propre aux médias sociaux et à la succession de plateformes – souvenons-nous du buzz entourant Second Life et plus près de nous Google Buzz, qui allaient révolutionner le marketing des marques… Et sur Facebook, la marque devenue média, à coup de statuts, contenus, applications dédiées capitalisant sur le social graph, engage son public, prêt à «liker», commenter, partager. Autant de moments dans la journée, ou la semaine, où la marque viendra se rappeler au bon souvenir de son public, en captant, un instant ou plus longuement, l’attention de l’internaute (pour peu, on y reviendra, que le statut en question apparaisse dans le newsfeed de l’internaute en question, soit vu, etc.). La terminologie a son importance : on ne parle plus de «cible», mais de public : en « likant » la page de la marque, les consommateurs donnent implicitement leur accord pour recevoir des informations de celle-ci dans leur newsfeed, voire, selon la rhétorique du moment, manifesteraient par là leur volonté d’entrer en «relation» avec la marque.
Et différentes études indiquent, selon les catégories, par exemple pour Coca-Cola, que ces fans seraient les «meilleurs clients» de la marque – plus fidèles, achetant plus souvent et dépensant plus, plus prompts à la recommander que les «non-fans»36. D’autres études, elles, ont tenté de valoriser les impressions délivrées – gratuitement – et les impressions earned générées par celles- ci, pour aboutir là encore à la valeur moyenne d’un «fan» pour une marque sur un an37. Par ailleurs, merveille du social graph, en engageant ses fans, on peut toucher également, de manière privilégiée, les amis de ces fans, beaucoup plus nombreux ; de manière privilégiée, parce que ce Earned media est systématiquement «endorsé» par les fans de la marque, ce qui contribue à influencer positivement lesdits amis38. Et les contenus de marque distribués sur Facebook toucheraient davantage d’amis que de fans, comme l’attestent des travaux récents39. Les marques aux 20 millions de fans (Skittles, par exemple, en a 24 millions), mais aussi celles au public plus restreint40 se voient alors dotées d’un canal privilégié, et vertueux, d’interaction avec leurs «fans», où l’interaction de chacun – un commentaire – peut déclencher de nouvelles interactions avec d’autres individus partageant le même intérêt pour la marque.
Et si ces fans sont les meilleurs clients de la marque, ceux au plus fort potentiel de valeur, comme le suggèrent un certain nombre d’études41, alors, bien sûr, le potentiel business « dur » d’une page Facebook est substantiel : voilà un canal interactif où l’on ne parlerait – directement – qu’avec ses meilleurs clients, et où ces meilleurs clients – et leurs amis tout prêts aussi à devenir meilleurs clients – se parlent entre eux (ces fameux 20 % de clients qui génèrent 50 % du chiffre d’affaires d’une marque, en moyenne). Donc, oui, dans un monde idéal, on voudrait engager tous les prospects et clients de la marque dans des expériences interactives – et in real life d’ailleurs –, gratifiantes et choisies, à la demande, à même de nourrir une connexion durable avec celles-ci. Ce qui avait conduit David Kenny, fondateur de Digitas, a « s’engager pour l’engagement », en disant, dès 2006, que la quête de l’engagement devait l’emporter sur la quête de la présence à l’esprit… (« engagement trumps awareness»).
Et ce type d’affirmation marque un point de bascule, le moment où, pour imposer le moderne, il faut tuer l’ancien. Ce à quoi se sont employés Seth Godin, Brian Solis, David Armano et les autres en érigeant la quête de l’engagement du consommateur empowered comme LA solution permettant de sauver le marketeur empêtré dans des modèles d’un autre âge : ceux fondés sur l’interruption et la quête du reach. Adieu la couverture et la répétition, bonjour l’engagement. Logique qui, évidemment, conduit à modifier profondément les priorités et les arbitrages budgétaires des marketeurs bien sûr confrontés à des budgets réduits.
La semaine prochaine nous aborderons l’affrontement éternel entre les modernes et les anciens Medium is (still) the message
Thomas Jamet – Moxie – Président ( Groupe ZenithOptimedia – Publicis Groupe )
@tomnever
Avec la participation de Benjamin Richard / @Lobz
Thomas Jamet est aussi l’auteur de « Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale » (François Bourin Editeur). Préface de Michel Maffesoli.
Références :
15. Defining Engagement Initiative, The Advertising Research Foundation. thearf.org Plummer «The online Advertising Playbook : Proven Strategies and Tested Tactics from the Advertising Research Foundation », rapport, Hall et Barocci, 2007.
16. An Alternative Campaign: Intel and Toshiba’s Social Film Project. www.forbes.com Rangeley Rebecca & Mollen Anne, Engagement: are we there yet, Admap, 2012.
18. Deal D., « The Ability of Branded online Games to Build Brand Equity: An Exploratory Study», 2005, Proceedings of DiGRA 2005, Conference: Changing views – Worlds in Play.
19. Wise K., Bolls P., Hyo K., Venkataraman Arun, Meyer Ryan, « Enjoyment of advergames and brand attitudes: the impact of thematic relevance », Journal of Interactive Advertising, vol 9 n° 1 (Fall 2008), pp. 27, 36, 2009.
20. Flores Laurent. Mesurer l’efficacité du marketing digital, Dunod, 2012.
21. Mollen A., Wilson H., « Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives », Journal of Business Research, 63, 919-925, 2010.
22. L’oréal USA’S CMo highlights company’s new digital purchase path, 2012. www.mediabistro.com
L’Oréal Hikes Digital Ad Spend Sharply as Focus Shifts, 2011. adage.com
L’Oréal Seeks Women in Unlikely Place: On Xbox. adage.com
Case study Demand Media: Styling a unique program for a unique brand. www.demandmedia.com
23. Facebook ads really work, just ask Samsung, 2012. news.cnet.com
How Facebook will track your offline life, 2012. www.digitaltrends.com
24. Wright Ian, Media measurement: entertainment evaluation, Admap, 2012.
25. Making magic, using logic, the Ogilvy Branded Entertainment Assessment Model, ogilvy Entertainment. http://fr.slideshare.net/ogilvyWW/making-magic-using-logic-12262018
26. Brodie, Hollebeek, Juric & Ilic, « Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research », Journal of Service Research, 14(3), 252-271, 2011.
27. Van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner & verhoef, « Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions », Journal of Service Research, 13(3), 253-266, 2010.
28. Mollen Anne, Wilson Hugh, « Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives», Journal of Business Research, 6, 3 919-925, 2010.
29. Hollebeek, « Exploring customer brand engagement: definition and themes », Journal of Strategic Marketing, vol 19, n° 7, 555-573, 2011.
30. Wang, Calder, «Media Transportation and Advertising», Journal of Consumer Research, September, 33(2), 151-162, 2006.
31. Malthouse & Calder, « Engagement and experiences: comment on Brodie, Hollenbeck, Juric and Ilic», Journal of Service Research, 14(3), 277-279, 2011.
32. Green Melanie C., Brock Timothy C., Kaufman Geoff F., « Understanding Media Enjoyment: The Role of Transportation Into Narrative Worlds », Communication Theory, vol 14, issue 4, p. 311-327, November 2004.
33. Calder Bobby J., Malthouse E. C. & Schaedel u., « An Experimental Study of the Relationship between online Engagement and Advertising Effectiveness », Journal of Interactive Marketing 23, 321-331, 2009.
34. Plummer J., «Engagement: What Is It? Why Should It Matter? How Can We Measure it? », Custom Content Conference, 2008. www.customcontentcouncil.com
35. Vivek Shiri d., Beatty Sharon E., and Morgan Robert M., « Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase», The Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 20, n 2, pp. 127-145, spring 2012.
36. Coke’s Wendy Clark at digital Conference: Liquid and Linked’ Is Key, 2011. adage.com
37. Facebook Fans Valued at $3.60 Each, 2010. mashable.com
38. Nielsen. Facebook Report: the value of social media ad impressions, 2010.
39. Lipsman, Mudd, Rich et Bruich. « The Power of Like, How Brands Reach (and Influence) Fans Through Social-Media Marketing », Journal of Advertising Research, mars 2012.
40. Par exemple Lion Brand Yarn, marque américaine de crochet et tricot, dont l’utilisation de Facebook et de l’ensemble de l’écosystème digital est exemplaire.
41. Rishika, R., Kumar, A., Janakiraman, R. and Ram Bezawada, « The Effect of Customers’ Social Media Participation on Customer visit Frequency and Profitability: An Empirical Investigation », Forthcoming at Information Systems Research.
