Si pour Montesquieu la tristesse vient de la solitude du cœur, pour la femme moderne et active, le bonheur émane lui d’une autre solitude, moins pesante et très tendance, celle du voyage. Eh oui, depuis 2011 les études mettent toutes en exergue la propension du beau sexe à découvrir le monde en solo, sans compagnon ni copine. Que ce soit un choix professionnel, volontaire ou par défaut, le constat à prendre en compte reste le même pour l’industrie hôtelière : une nouvelle clientèle très prisée est à séduire !
« Les femmes sont plus influencées par ce qui les entoure. Les différentes façons dont les hôtels peuvent les satisfaire prennent alors toute leur importance », commente dans les colonnes de USA Today Judi Brownell, professeur à l’école de l’administration hôtelière de l’université de Cornell. « Dans mes recherches, j’ai identifié trois facteurs qui influencent le choix des femmes qui voyagent pour leur travail ou leur plaisir : se sentir en sécurité, être responsabilisée et se faire dorloter. »
Et voilà comment se développe une tendance incitant les hôtels à rajouter une touche féminine dans leurs chambres, voire même à carrément réserver des étages entiers pour une cible sensible au chouchoutage. Alors que 47% de sa clientèle est désormais féminine, la chaîne Crowne Plaza ne se contente pas d’interdire certains étages de ses établissements aux hommes, elle propose notamment des bains de sel, des produits de beauté, des limes à ongle et des fers à friser.
Hong-Kong et l’Australie, les tauliers du phénomène
« C’est devenu un confort inestimable de savoir que vous n’avez pas à tout prendre de chez vous dans la valise, que vous n’allez pas croiser un homme dans le couloir quand vous êtes déjà en pyjama », explique Susan Leung, sales manager du Georgian Court Hotel de Vancouver, dans le quotidien américain. L’établissement de la cité canadienne réserve lui aussi un étage entièrement aux femmes.
Dans une étude de 2011 réalisée au Royaume-Uni et aux Etats-Unis par CAP Strategic Research, cette hausse de fréquentation implique obligations professionnelles et loisirs. Pas étonnant donc que le phénomène ne se limite pas à l’Europe et l’Amérique du Nord.
Un article du Daily Mail en Angleterre évoque la poussée des réservations féminines dans les hôtels chinois, anglais et australiens du groupe Small Luxury Hotels of the World. Entre 2011 et 2012 l’augmentation a été de 53%, la palme de la plus forte progression allant pour Hong Kong et l’Australie. Pour cajoler sa nouvelle cible prioritaire, les groupes hôteliers comme SLH diversifient leurs attentions. Hotel.com a même mis en place une page qui recense les établissements prenant le mieux soin de la gent féminine.
Une discrimination contre les hommes ?
Dans ses quinze chambres « Duchesses », le Dukes de Londres propose ainsi à ses clientes des fleurs fraîches, des chaussons, des magazines de bien-être et une table à dîner pour celles qui ne veulent pas aller au restaurant. Ces petits extras customisés sont entièrement gratuits et pour le General Manager Debrah Dhugga, ils expliquent la popularité du concept, apprécié par les 30% de femmes qui constituent la clientèle totale de l’établissement.
« Nous avons eu l’idée de ces chambres l’année dernière quand nous avons perçu un vrai besoin pour des services spécifiques destinés à cajoler et dorloter les femmes seules », explique Debrah Dhugga dans le journal britannique le Daily Mail. « Ce n’est pas le discrimination contre les hommes mais juste une façon d’améliorer l’expérience de nos voyageuses d’affaires », se justifie elle, Gina LaBarre, vice présidente du brand management pour Crowne Plaza. « Il s’agit de fournir à ces femmes ce dont elles ont besoin pour être productives. »
Pour refléter l’importance et l’éventail de ces soins particuliers – qui pour le porte-parole de SHL « vont désormais bien au-delà du spa et des soins de beauté », les exemples parlants ne manquent pas. Nous citerons les conseils et coupons de réduction du package Women’s Shopping du Das Tyrol de Vienne, le guide privé – et féminin, du Capital Hotel de Londres pour accompagner les clientes dans leur visite de la ville, le Ladies Day hebdomadaire au Bled Golf Club du Grand Hotel Toplice en Slovénie ou bien encore la journée culinaire méditerranéenne du complexe hotelier du Maltese Estate de Santorini, en Grèce.
Si la majorité de ces services pour femmes seulement pérennisent (malgré eux ?) des clichés pernicieux, cette tendance ne prend-elle pas le risque d’un marketing communautaire « ségrégationniste » ? Mais le potentiel commercial de cette nouvelle offre fera surement fi de toutes reflexions sur la discrimination si tant est que l’on puisse parler de discrimination…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
L’offre de la » Duchess room » de l’hotel Dukes de Londres
Une des chambres 100% femme du groupe Small Luxury Hotels of the World
