Au Cristal Festival, le jury « Luxe », qui réunit les présidents de l’ensemble des jurys, a récompensé Wüsthof, marque allemande de couteaux. Yves Hanania, fondateur de l’agence Lighthouse* et juré donne sa définition du luxe et remet en question les ingrédients d’une bonne campagne.
En attribuant, cette année, le prix à Wüsthof, marque allemande de couteaux, le jury témoigne de son désir de favoriser plus l’idée créative que la qualité d’exécution qui reste l’apanage des marques de luxe. Ce dernier comporte, en effet, trop de facettes pour en tirer une définition simple et l’enfermer dans une série de caricatures que l’on peut facilement rejeter. Les critères d’appréciation sont multiples. Si l’on parle d’efficacité dans les produits de grande consommation, on évoquera plus volontiers l’esthétisme, l’imaginaire, l’émotion ou l’aspiration pour le luxe.
Il est difficile de juger une campagne qui ressemble, même pour un jury averti, à toutes les autres campagnes. Encore plus difficile pour un consommateur de s’y retrouver. Cela n’est pas nouveau. Les campagnes dans la mode ou le parfum se limitent souvent à une même histoire autour d’un flacon, un produit sublimé, un homme (beau), une femme (merveilleuse), une humeur, une culture, une personnalité, parfois une attitude, un art de vivre (par exemple, à l’italienne) ou un style de vie (souvent luxueux).
Beaucoup se ressemblent…
A force d’emprunter les mêmes codes, les marques de luxe se confondent et se ressemblent dans l’imaginaire qu’elles savent mieux que quiconque inventer. L’univers de Hermès a beau être souvent copié mais jamais égalé, il reste que le consommateur peut s’y perdre. Si Dolce & Gabbana continue d’affirmer son histoire de marque dans « l’italianité », inutile de chercher une idée créative, elle n’existe pas. Sa dernière campagne raconte davantage un pays, une culture, la femme sicilienne, une attitude, une personnalité et surtout un style et un art de vivre !
Les critères d’efficacité, d’innovation, de rupture et de prise de risque sont rarement appliqués par les marques de luxe. L’esthétisme prime, au détriment de la créativité, au risque du cliché. Les enseignes de luxe ont pour certaines de très belles histoires à raconter et l’idée créative, souvent absente, doit être un angle « d’attaque », un filtre pour se différencier dans un monde empruntant souvent les mêmes codes: univers, mannequins, photographes. Autant de gages de qualité dans l’exécution mais qui oublient souvent la créativité. La dernière campagne de Lego, « hymne à la créativité » est un exemple à suivre.
« Coup de couteau » dans les campagnes du luxe
Conscient de la nécessité de bousculer ce paradigme, le jury du Cristal Festival a donc décerné le prix « Luxe » à la campagne, Precision knives, de la marque allemande de couteaux Wüsthof. Face à une sélection riche en réalisations impressionnantes d’immersion et de sensation, dont mon coup de cœur On the Docks pour Jean-Paul Gaultier, mais jouant toujours sur le même registre avec des codes trop souvent empruntés, le Jury a tranché. Il a opté pour l’audace de la simplicité et de l’efficacité, il a élu une idée créative puissante. Mais si le concept est indéniablement fort, il lui manque cependant l’essentiel: l’émotion. C’est là que se situe certainement l’enjeu: réconcilier le caractère émotionnel indispensable à une campagne « luxe », la créativité et la volonté d’efficacité et de reconnaissance de la marque.
Pour découvrir la campagne Wüsthof, cliquez sur l’image
