Et pour cause : les termes de l’échange entre annonceurs et internautes ont rarement été respectés. Les premiers ont rechigné à sortir de leurs espaces officiels, à dépasser les injonctions du participatif en offrant une réelle valeur pour les publics en ligne par la mise à disposition d’outils, de services, ou encore de contenus spécifiquement créés pour accompagner ces conversations et rendre concret la promesse d’échanges entre la marque et ses publics en ligne. Elles ont occulté – volontairement ou non – la nécessité de témoigner de leur intérêt et de leur compréhension des usages numériques.
De fait, espérer fidélité et la confiance des internautes, sans réel investissement digital de la part de l’entreprise annonçait déjà quelques déceptions. Certaines entreprises auront tout de même réussi à engager leurs publics, mais auront souvent oublié d’ouvrir leurs portes et de considérer que la démarche initiée pouvait dépasser la posture de communication pour aussi être un levier de changement et d’adaptation au territoire numérique. Le web social est une force d’évolution dont il faut savoir en profiter. A l’inverse de Vegas, what’s happen on the Internet should not stay on the Internet.
Du Facebook Wall à Wall Street
L’UGC aujourd’hui a pris de nouvelles formes, il s’est émancipé et s’est démocratisé, des plateformes entières lui sont dédiées. Pour la plupart, elles sont des outils de création qui simplifient, agrègent, donnent un pouvoir d’expression démultiplié à l’internaute. Elles sont à l’origine des gigantesques flux de contenus mis en ligne quotidiennement. Est-il encore possible de nier que ce phénomène s’inscrit dans une réalité économique brûlante ? Considérons les 3 milliards de Dollars proposé par Facebook pour acquérir Snapchat, après l’achat d’Instagram (150 millions d’utilisateurs) pour 1 milliard de Dollars en 2012. Souvenons-nous de l’entrée fracassante de Twitter au NYSE. Depuis l’avènement de Google, ces entreprises faisaient l’actualité du web et du numérique, elles font aujourd’hui l’actualité économique.
Ces plateformes forgent de nouveaux usages pour atteindre des masses critiques d’utilisateurs en répondant à un besoin simple : faciliter la capacité des internautes à créer. Elles répondent aussi à un objectif clair : la création d’un carrefour d’audience, par la création perpétuelle de nouveaux contenus propulsés par les logiques de partage omniprésentes en ligne. Ces succès devraient inspirer et faire saliver de nombreuses Directions de la Communication. Pourtant, ces services et plateformes de contenus sont rarement à l’initiative d’annonceurs.
Pourquoi Universal Music n’a pas créé Spotify ?
Demandons-nous aussi ce qu’aurait gagné Kodak en inventant Instagram ou Snapchat ? Ne serait-elle pas devenue la spécialiste du dialogue par l’image ? Et si Alcatel avait inventé Skype ? Si Etsy était une initiative des 3 Suisses ? D’ailleurs, pourquoi HSBC n’a pas inventé Paypal ? Mais finalement, quel point commun entre ces différents services en ligne ? Quel en est l’ingrédient essentiel ? Des facilitations techniques proposées à l’internaute, à travers des services dont il peut aisément percevoir l’intérêt et la valeur. Ces plateformes de service proposent de nouvelles formes d’interactions ou améliorent considérablement l’existence. Elles utilisent des technologies évoluées mais savent les rendre invisibles dans un souci de confort et d’appropriation. Elles rassemblent les pré-requis d’un usage massifié par et pour les internautes. Elles deviennent incontournables pour les entreprises qui considèrent – à raison – qu’une présence digitale efficace nécessite investissement et planification à long terme.
Mais ne nous voilons pas la face : engager une entreprise sur le web dans une logique de création de service n’est pas aisé. Ne devient pas startup a succès qui veut, et rares sont les grandes entreprises promptes à faire de la communication digitale un outil de pilotage de leur stratégie. Néanmoins, si le temps d’incubation de projets innovants au sein des grandes entreprises peut en décourager plus d’un, ces dernières doivent se donner les moyens de gagner en agilité, afin de réduire l’écart avec les pure-players du digital. A ce titre, si la création de Paylib par le trio BNP / Banque Postale / Société Générale est tardive, elle n’en est pas moins louable, ne serait-ce par le seul fait d’avoir mené ces entreprises à s’interroger sur la proposition de valeur adressée à leurs publics.
Une expertise, des publics, un terrain
Sur quel territoire puis-je à la fois réaffirmer mes valeurs, démontrer mon expertise, et engager durablement mes publics ? La réponse à cette question doit être le moteur de toute stratégie de communication digitale. Il s’agit de percevoir les opportunités pour les entreprises de partager leur savoir faire en trouvant les territoires où transformer leur expertise à l’aune des logiques sociales du web. A ce petit jeu, il se pourrait que les industriels et les entreprises fondées sur l’ingénierie, plus rarement agiles sur le web, soient les mieux armés pour jouer les premiers rôles.
Qui se souvient que c’est dans les usines d’Air Liquide que furent créés les prototypes de scaphandres autonomes utilisés par Cousteau dans son film Epaves en 1943, donnant naissance par la même occasion à la plongée autonome moderne ? Quel service l’entreprise peut-elle alors imaginer, en dépoussiérant une légitimité historique dans l’accompagnement de l’Homme loin de son milieu naturel, en eaux profondes ou sur les sommets du monde ? Comment traduire cela ? Par une application capable de vous proposer une batterie de tests avant votre baptême de plongée ou votre trek dans l’Himalaya ?
Ces histoires existent et doivent être racontées et traduites en services, certains s’y emploient déjà. C’est le cas de Cisco (sur la connectivité des stades au service de l’expérience des fans de football), ou encore de General Electric (sur l’intelligence des datas à l’échelle de la ville avec la web-série Datalandia). L’utilisation des datas (sujet phare de l’année écoulée) est aujourd’hui est le fait de communautés d’initiés. Mais l’internaute profane pourra-t-il lui aussi jouer avec les données pour réaliser concrètement les contenus ou services qu’il imagine ? Qui lui donnera ce pouvoir ? Parmi les entreprises qui s’engagent dans la communication numérique, combien de nouveaux Prométhée ? Les entreprises gagneraient parfois à revisiter leur propre histoire pour envisager leur communication digitale de manière plus créative.
La création est un impératif
Les entreprises doivent enfin comprendre que les internautes se nourrissent surtout de preuves. C’est de ces preuves que viendra la légitimité de leur présence numérique et qu’elles gagneront en agilité. Le web n’est pas un terrain jeu de création et d’innovation exclusivement réservé aux internautes et aux start-ups. Pour le comprendre et en tirer profit, les entreprises doivent aussi fonder leur communication sur ces exercices de création et d’innovation. S’y refuser, c’est prendre le risque de devenir atone.Peut-on encore croire qu’il est possible de répondre aux enjeux de la communication digitale, par le seul biais d’une stratégie de moyens ? A l’aune d’une simple page Facebook ou d’un planning éditorial ? Les entreprises doivent considérer l’offre pléthorique de contenus et de services adressée à des internautes souvent exigeants et relativement experts de ce territoire. Elles doivent se demander comment émerger, et ne plus considérer qu’un logo, une vidéo, ou un statut Facebook suffiront à réunir et engager les publics.
Le retard accumulé par la communication Corporate sur le territoire digital nécessite d’analyser simultanément les enjeux de l’entreprise et les usages digitaux pour en anticiper les points de convergence potentiels. C’est là que se trouvent les opportunités et les bases de tout succès sur le web. Ce dernier n’oublie rien ou presque, il sait se souvenir et récompenser les entreprises qui auront investi sur le long terme par les usages et la fidélité de ses populations. La communication Corporate se nourrit d’ambitions sociétales, qui bien souvent vont au-delà d’enjeux purement commerciaux ou financiers. C’est sa force et son avenir.
Créons alors des contenus et des services pertinents, qui séduiront autant ceux auxquels ils s’adressent, que ceux qui en sont à l’origine. Considérons la culture web aussi comme un vivier d’idées et de projets qui n’attendent que d’épouser les puissants moyens des entreprises pour voir le jour. Envisageons la communication digitale sans œillères, de manière utile et durable. Ne cherchons plus à être seulement présents sur Twitter, Vine, ou Instagram. Tâchons de devenir Twitter, Vine ou Instagram !
Sabri Mezghiche – Directeur Conseil – Human to Human
