La crise a-t-elle stimulé le boom de la cuisine ? Les français ne se sont jamais autant passionnés pour la cuisine : émissions culinaires à la télévision, succès de Marmiton et des blogs culinaires… La cuisine créative d’aujourd’hui veut réinventer le quotidien en associant plaisir, convivialité et défis. Expression personnelle, expérience collective : le plaisir culinaire vient évidemment des papilles… et du sentiment de réussir. Une enquête menée par Womenology auprès de la communauté de Marmiton décrypte les pratiques de la cuisine, les sources d’inspiration et les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques (10 590 répondants). Cette passion créative est-elle autant partagée par les femmes que les hommes ? « De manière générale, pas de grosses différences de genres vis-à-vis de la cuisine et de ses comportements. C’est la leçon de cette étude Womenology. Malgré certaines polarités héritées, la majorité des gens témoignent d’attitudes et de comportements alimentaires qui ne s’expliquent pas par leur sexe. C’est très rassurant. » explique Jean Allary, Engagement Planner chez BETC. Focus sur 5 différences hommes/femmes…qui devraient s’estomper avec le temps.
Plutôt salés pour les hommes, sucrés pour les femmes
Quels types de plats hommes et femmes préfèrent-ils préparer ? L’enquête révèle un penchant plus net des hommes pour les plats salés : 25% des hommes interrogés déclarent « cuisiner surtout des plats salés, rarement ou jamais de la pâtisserie », un chiffre qui tombe à 9% chez les femmes. « Si les hommes préfèrent cuisiner les plats salés, c’est qu’ils favorisent la cuisine occasionnelle et les plats centraux (…) c’est aussi une appartenance culturelle, voire anthropologique aux produits animaux (…) Si les femmes valorisent la pâtisserie, c’est du fait de leur mémoire affective (les gâteaux faits par leurs propres mères comme première incursion dans la cuisine !) par goût aussi, et envie de (se) faire plaisir » commente Danielle Rapoport, sociologue. Les hommes sont néanmoins prêts à mettre la main à la pâte car 91% d’entre eux souhaitent s’améliorer dans le domaine de la pâtisserie.
Les marques bios nous racontent-elles des salades ?
Le fait qu’un produit soit bio semble davantage intéresser les femmes : 26% estiment que c’est très important ou important contre 19% des hommes. Les scandales alimentaires ont accru l’exigence de qualité des femmes, qui réclament, en outre, une implication plus citoyenne des marques. Le hic c’est que les prix des produits frais et bios sont perçus comme plus élevés, et que dans une certaine mesure, ils suscitent une certaine frilosité, voire une méfiance. Parmi les critères jugés très importants dans l’achat d’un produit alimentaire, on retrouve la fraîcheur du produit (83% pour les femmes, 79% pour les hommes), le fait qu’il soit de saison (54% pour les femmes, 43% pour les hommes) et son prix (38% pour les femmes vs 32% pour les hommes).
Quid des boissons
Les 3 boissons non alcoolisées préférées des femmes sont l’eau plate (22%), le café (19%) et le thé (17%). Les hommes placent le café en haut du podium (23%) …alors que le thé ne fédère que 9% des hommes interrogés. Au sujet de l’alcool – un point qui fait siuvent débat – les chiffres issus de l’étude confirment que la consommation de vin est plus fréquente chez les hommes que chez les femmes (occasions festives, repas entre amis, restaurant, au moment des repas…). Elle est néanmoins décrite comme moindre par rapport à celle de ses aînés : 46% des femmes et 38% des hommes interrogés affirment consommer moins de vin que leurs parents. « Un tabou de la femme qui boit » ? questionne Danielle Rapoport.
Ménagère de moins de 50 ans : les médiaplanneurs aiment la « cuisson à l’étouffée »
Malgré la plus grande diversité des modèles familiaux et l’implication grandissante dans la vie du foyer, les femmes sont toujours statistiquement plus nombreuses que les hommes à cuisiner tours les jours (59% pour les femmes vs 48% pour les hommes) ; elles sont aussi plus nombreuses à endosser la responsabilité principale des achats du foyer (57% pour les femmes vs 44% pour les hommes). On comprend mieux pourquoi la ménagère de moins de 50 ans a été traitée aux petits oignons par les marques alimentaires. « Les femmes gardent la main sur les pratiques culinaires et les achats – héritage culturel – mais les attitudes changent, surtout chez les plus jeunes où les hommes mettent aussi la main à la pâte ! Cuisiner devient en soi une activité qui se valorise et retrouve ses lettres de noblesse : profusion des ateliers de cuisine, recettes signées par les « grands chefs » (le plus souvent masculins…), multiples informations glanées sur le net… » souligne Danielle Rapoport. L’évolution des ciblages en mediaplanning rappelle la cuisson à l’étouffée. Un type de cuisson relativement lent. Un récipient fermé empêche l’évaporation. Nous devrions pourtant l’accélérer. Evaporons cette ménagère. Faisons face à la diversité des consommateurs
La marque comme ingrédient de recette : la cerise sur le gâteau
Les grandes marques alimentaires ont du pain sur la planche. Dans un contexte de crise, les grandes marques alimentaires doivent allier accessibilité prix, qualité supérieure et transparence. Elles doivent aussi devenir des marques de services en offrant des conseils qui simplifient la vie des consommateurs. Face à des marques de distributeurs qui s’appuient sur des labels, des prix moins élevés et des offres de plus en plus créatives, l’enjeu de développer la culinarité des marques n’a jamais été aussi prégnant. Pour Jean Allary, Engagement Planner chez BETC, « l’importance des marques dans le choix des aliments est minime, quel que soit le genre. De quoi s’interroger assez sérieusement sur les modalités d’entretien du lien avec les gens… Pis, l’historicité de la relation n’y change pas grand-chose… Les marques gagneraient à faire évoluer leur posture depuis une destination à un ingrédient. Elles sont au service des gens, pas l’inverse ». Moi qui vais faire les courses tous les samedis au supermarché, je me pose une dernière question : ménagère, ménagère,…est-ce que j’ai une gueule de ménagère ?
Benjamin SMADJA , Directeur Marketing, aufeminin.com ; Womenology.fr
@benjamin_smadja / @womenology
