Dans le B2B, on est sérieux (combien de visuels avec des mains qui se serrent ?), on argumente (combien de communication avec des bullet-points ?), et le digital permet de générer des leads ou de monter des campagnes d’automation marketing. Mais une approche utilitaire du digital est loin d’être suffisante. Arrêtons de considérer l’acheteur B2B comme un être uniquement rationnel. Longtemps, l’homme a été effacé derrière la fonction. On s’est contenté de répondre aux besoins primaires de la pyramide de Maslow (besoins physiologiques et de sécurité) avec une réponse produit. Envisageons une relation P2P, people2people, et l’on découvre que la Marque B2B apporte une réponse au haut de la pyramide (besoins d’appartenance, estime, voire accomplissement). Dans le contexte actuel de concurrence et de maturité digitale, les entreprises qui s’en sortiront sont celles qui auront fait un travail de fond sur leur marque B2B. La « Marque B2B » existe si, et seulement si, elle exprime une mission, une croisade, si elle est porteuse de valeurs donnant du sens, si elle propose une expérience. Dans ce cas, elle devient un véritable atout pour créer des liens durables avec ses publics.
Cisco nous donne un bel exemple de travail de marque B2B. La société a en effet développé une véritable vision de marque : « l’Internet of Everything ». Partant d’un constat, elle se donne une mission : « Aujourd’hui, plus de 99 % des objets ne sont toujours pas connectés à Internet. Mais nous allons changer cela ». C’est bien une croisade, un combat pour transformer la façon dont les personnes communiquent, se connectent et travaillent ensemble. Cette vision de marque est détaillée dans le discours du futurologue Dave Vans. A partir de sa vision, Cisco construit tout un univers autour de la marque.
Raconter de fabuleuses histoires
Quand la Marque B2B sait où elle va, le digital lui permet de diffuser sa culture. La création de contenus de marque constitue parfois une telle masse de connaissances, qu’elle s’apparente à la diffusion d’un savoir quasi-académique. Cisco et sa Networking Academy ne sont pas un cas isolé : plus près de nous on note par exemple Schneider Electric et MyEnergyUniversity ou Dassault Systèmes et sa 3DS Academy. Dassault Systèmes s’est attribué une mission extrêmement forte : changer le monde ! Son slogan l’exprime de façon explicite : « If we ask the right questions, we can change the world ». La dernière activation la plus remarquable de la marque est certainement le fabuleux reportage sur le projet « IceDream » et la campagne « If we ». L’ingénieur Français Georges Mougin a travaillé depuis 40 ans sur le remorquage d’icebergs pour apporter de l’eau douce aux populations dans le besoin. Le reportage scientifique accessible en ligne montre comment Dassault Systèmes lui est venu en aide pour démontrer la faisabilité technique de son projet. L’argumentation produit telle qu’on la connaît traditionnellement en B2B s’efface au profit de la mise en valeur de la croisade de la marque pour un nouveau monde ! La marque B2B devient alors synonyme de rêve accessible.
La marque B2B peut raconter de fabuleuses histoires. Avec l’avènement des réseaux sociaux, il n’est plus question de discours auto-centrés et la Marque B2B doit délaisser le rôle de Héros de l’histoire. Le storytelling impose donc une redistribution des rôles. Le Héros est désormais le client B2B et la marque B2B endosse quant à elle le costume de l’adjuvant. C’est elle qui va utiliser ses pouvoirs pour aider le Héros-Client à réaliser sa quête. Le digital présente des opportunités exceptionnelles pour faire exister les Marques B2B. Mais il faudra au préalable avoir l’ambition ou le courage de répondre à certaines questions sur son statut.
Julia Drupt, fondatrice le fil
Bertrand Espitalier, directeur développement & communication le fil
Co-auteurs de « la Marque B2B & le Digital » (disponible librement ici)
